Toyota адаптирует рекламные истории под культуру семи стран, сохраняя глобальный бренд

Küresel markaların farklı ülkelerde tüketicilere nasıl seslendiği akademik bir araştırmaya konu oldu. “Küresel Markanın Yerel Uyumu: Toyota Reklamlarında Hikâye Anlatımı” başlıklı çalışmada, Toyota’nın Corolla Cross Hybrid reklamları yedi farklı ülke üzerinden incelendi. Araştırmada, markanın temel kimliğini korurken reklamların hikâye, karakter, mizah, görsel unsurlar ve yaşam tarzı anlatımlarını ülkelere göre değiştirdiği ortaya konuldu. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Özden Özlü tarafından hazırlanan ve KİLAD’ın Mart 2025 tarihli 25. sayısında yayımlanan araştırmada Türkiye, Pakistan, Endonezya, Kanada, Güney Afrika, Tayland ve Singapur’daki Corolla Cross Hybrid reklamları karşılaştırıldı. TOYOTA MARKAYI DEĞİL, HİKAYEYİ DEĞİŞTİRİYOR Araştırmanın temel sonucuna göre Toyota, farklı pazarlarda marka kimliğini tamamen değiştirmek yerine aynı değerleri farklı kültürel hikâyeler üzerinden anlatıyor. Yenilikçilik, teknoloji, sürdürülebilirlik, modernlik ve güvenilirlik gibi marka değerleri korunurken, bu değerlerin tüketiciye aktarılma biçimi ülkeden ülkeye farklılaşıyor. Bu yaklaşım araştırmada kültürel hibritlik kavramı üzerinden ele alındı. Başka bir ifadeyle Toyota’nın stratejisi, “mesajın özünü küresel tutup anlatım biçimini yerelleştirmek” şeklinde özetleniyor. TÜRKİYE'DE AİLE VE MİZAH ÖN PLANDA Araştırmada Türkiye reklamı özellikle dikkat çekiyor. Reklamda bir baba, çocuk parkında çok sayıda çocukla ilgilenirken gösteriliyor. İlk etapta kalabalık bir aile görüntüsü oluşturuluyor. Ancak reklamın ilerleyen bölümünde aslında babanın yalnızca iki çocuğu olduğu anlaşılıyor. Bu noktada abartı, mizah ve ters köşe anlatımın temel unsurları olarak kullanılıyor. Otomobil ise aile yaşamının merkezine yerleştiriliyor. Bagajın kullanımı, çocukların araç içerisinde rahat etmesi ve teknolojik özelliklerin günlük yaşam içerisinde gösterilmesiyle Corolla Cross Hybrid, aile hayatını kolaylaştıran modern ve güvenli bir araç olarak sunuluyor. Araştırmada Türk plakası ve banliyö yaşamını yansıtan görüntüler de yerelleştirme unsurları arasında değerlendiriliyor. PAKİSTAN'DA MACERA VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Pakistan reklamında ise aile temasının yanında macera ve çok yönlülük ön plana çıkıyor. Şehir, kırsal alan ve dağ görüntülerinin kullanıldığı reklamda araç farklı yaşam koşullarına uyum sağlayabilen bir otomobil olarak anlatılıyor. Reklamın sonunda yer verilen ağaç dikme sahnesi ise hibrit teknolojinin sürdürülebilirlik yönünü sembolik biçimde öne çıkarıyor. ENDONEZYA'DA AİLE VE PERFORMANS BİR ARADA Endonezya reklamında ise aynı karakterin farklı yönleri üzerinden bir hikâye kuruluyor. Reklamın ilk bölümünde aile, sakinlik ve konfor öne çıkarken, ikinci bölümde daha dinamik bir sürüş atmosferine geçiliyor. Böylece otomobil hem aile babasının ihtiyaçlarına hem de bireysel olarak heyecan ve performans arayan sürücünün beklentilerine cevap veren bir araç olarak konumlandırılıyor. KANADA'DA DOĞA VE KİŞİSEL DEĞİŞİM Kanada reklamında otomobil, kişinin hayatındaki değişimlere eşlik eden bir “yol arkadaşı” olarak gösteriliyor. Partner, köpek, kamp, kano ve doğa gibi unsurların kullanıldığı reklamda bireysel yaşam tarzı ve doğayla kurulan ilişki öne çıkıyor. GÜNEY AFRİKA'DA OTOMOBİL ROMANTİK BİR ANIN PARÇASI Güney Afrika reklamında ise Toyota’nın anlatısı aileden ve maceradan farklı olarak romantizm üzerine kuruluyor. Bir çiftin hikâyesi üzerinden ilerleyen reklamda otomobilin dijital ekranı kullanılarak evlilik teklifi gerçekleştiriliyor. Böylece araç, teknik özellikleriyle değil, hayatın önemli ve duygusal anlarından birinin parçası olarak konumlandırılıyor. TAYLAND'DA HAYAL GÜCÜ DEVREYE GİRİYOR Tayland reklamında ise aile ve hayal gücü ön plana çıkıyor. Çocukların müzede gördükleri dinozor fosillerinden etkilenmesiyle başlayan hikâyede günlük hayattaki nesneler çocukların hayal dünyasında farklı varlıklara dönüşüyor. Gerçek hayat ile hayal dünyasının iç içe geçirildiği reklamda Toyota, aileyi yalnızca bir noktadan diğerine götüren araç olmaktan çıkarılarak keşif ve hayal gücünün aracı haline getiriliyor. ARAŞTIRMANIN DİKKAT ÇEKEN SONUCU Çalışmada incelenen reklamlar birlikte değerlendirildiğinde Toyota’nın farklı ülkelerde aynı otomobili farklı yaşam biçimleriyle ilişkilendirdiği görülüyor. Türkiye’de aile ve mizah, Pakistan’da macera ve sürdürülebilirlik, Endonezya’da aile ve performans, Kanada’da doğa ve kişisel değişim, Güney Afrika’da romantizm, Tayland’da ise aile ve hayal gücü öne çıkıyor. Böylece otomobil, reklamların büyük bölümünde yalnızca teknik özellikleriyle tanıtılan bir ürün olmaktan çıkarılıyor. Toyota, tüketiciye doğrudan “bu otomobilin şu özellikleri var” demek yerine, “bu otomobil hayatınızın hangi anında yanınızda olabilir?” sorusunun cevabını hikâyeler üzerinden veriyor. Araştırmanın ulaştığı temel sonuç da burada ortaya çıkıyor: Toyota’nın küresel marka kimliği korunurken, markanın tüketiciyle kurduğu hikâye kültürel bağlama göre değişiyor.