Эффект «своей стороны» мешает добрым целям: почему критика важна для успешных кампаний

In mijn studentenhuis hing een poster tegen apartheid. Ik kan hem online niet vinden, maar ik herinner me dat ik de tekst erg raak vond. Zoiets als: ‘Zou Botha weten dat een zebra zwarte en witte strepen heeft?’ Mja. Nu ik eraan terugdenk, vind ik hem eigenlijk niet zo goed gevonden. Want natuurlijk wist de toenmalige leider van Zuid-Afrika dat. En zo niet, zou deze ontdekking dan een racist opeens de ogen openen? Ik denk vaak aan die poster, als ik protesten en acties zie. Mensen die zich met hart en ziel inzetten voor een belangrijke zaak. Maar dat vaak doen op een manier waarvan ik denk: is dit nou de beste aanpak om je doel te bereiken? Ik studeerde destijds Nederlands, met communicatiewetenschap ernaast. Leerde alles over overtuigend communiceren. Waarom vond ik dit dan toch zo’n goeie tekst? Omdat ik het eens was met de bedoeling erachter. Omdat ik al overtuigd was. En daar zijn we allemaal gevoelig voor. Ook interessant: Racisme komt eigenlijk in alle landen voor Psychologen Keith Stanovich en Richard West noemen dit de myside bias: we beoordelen een argument gunstiger als het aan onze kant staat. In hun onderzoek gaven mensen argumenten die aansloten bij hun bestaande overtuiging gemiddeld hogere cijfers dan argumenten die daartegen ingingen. Het is een kleine stap naar het idee: als iemand kritisch is op onze argumenten of ons middel, dan zal die ook wel tegen ons doel zijn. Die staat vast aan their side. Waarom zou je anders moeilijk doen? Wij doen tenminste íéts! Klopt, maar ‘tenminste iets’ legt de lat wel op de grond. Als het doel de middelen heiligt, lijkt alles wat je doet al snel goed. En dat leidt tot slappe slogans op spandoeken. Melige rijmpjes. Stop dit, stop dat, fuck van alles. Of semi-poëtische bespiegelingen, zebra-stijl. Maar als ik één ding heb geleerd als campagnestrateeg, dan is het: een woord, beeld of idee kan enorme gevolgen hebben voor gedrag. Bad advertising can unsell a product. Je goedbedoelde actie kan niet alleen mislukken, maar zelfs averechts werken. Ten koste gaan van draagvlak, donateurs wegjagen of mensen verdelen rondom je onderwerp. Juist als je doel goed is, moeten je middelen dat ook zijn. En daarvoor moet je kritiek aanmoedigen. Openstaan voor alle aanmerkingen, ook als die van ‘their side’ komen. Ik zou elk goed doel dus aanraden: luister wat vaker naar iemand die nog niet om is. Want met myside bias alléén win je het niet. Hoe mooi je die poster zelf ook vindt. Tim den Heijer is campagnemaker, spreker en schrijver. Hij noemt zichzelf de grootste fan van (gedrags)wetenschap in de reclamewereld. Tim is co-auteur van ‘Het bromvliegeffect’ over schijnbaar kleine dingen die een grote invloed hebben op ons en de wereld om ons heen.