Peloton столкнулась с двойным кризисом: иск о дискриминации еврейских сотрудников и протесты пользователей из-за контента инструкторов

ענקית ציוד הכושר הביתי פלוטון (Peloton), שהפכה את אופני הספינינג עם המסך לסמל סטטוס, ואת מדריכי הכושר שלה לכוכבים עם קהל מעריצים עולמי, מתמודדת בחודשים האחרונים עם טענות לאנטישמיות משני כיוונים שונים. מצד אחד, עומדת נגדה תביעה של מנהל יהודי לשעבר, שטוען כי פוטר לאחר שהעלה בתוך החברה טענות על יחס מפלה כלפי עובדים יהודים. מהצד השני, קבוצה של כ-30 מינויים יהודים ותומכי ישראל הוזמנה לאחרונה לפגישה עם בכירי החברה בניו יורק, בעקבות מחאה על תכנים אנטי-ציוניים שפרסמו מדריכים המזוהים עם המותג. את התביעה הגיש בינואר ויקטור דידיה, שעבד בפלוטון מ-2019, ושימש מנהל בכיר בצוות ההנדסה של החברה. לפי כתב התביעה, הפרשה החלה באוקטובר 2024, כשנדב ג'וליוס, עובד ישראלי-אמריקני שהיה כפוף לו, סיפר כי הוא חושש לביטחונו על רקע העלייה באנטישמיות מאז 7 באוקטובר - וביקש לעבוד מרחוק. דידיה אישר את הבקשה והעביר אותה לאישור הממונים עליו, בהם מנהל החשבונאות הראשי של פלוטון, סאקיב בייג. לטענת דידיה, במהלך דיון על הבקשה אמר בייג: "אני מוסלמי, הייתי מוסלמי ב-11 בספטמבר, זה היה קשה, לכם קל". דידיה טוען עוד כי עובדים יהודים קיבלו יחס שונה מעובדים אחרים, וכי ניסיונות להקים קבוצת עובדים רשמית ליהודים, נדחו. לפי התביעה, אנשי הנהלה הסבירו כי "יהודי זו לא אתניות, זו דת", אף שבחברה פעלו קבוצות לעובדים שחורים, לטינים, אסייתים, בעלי מוגבלויות, יוצאי צבא, להט״ב ונשים. עוד טוען דידיה כי בתחילת 2025, כשזומן לראיון במסגרת חקירה פנימית אחרת, סיפר למחלקת משאבי האנוש על הדברים שיוחסו לבייג ועל מה שתיאר כאנטישמיות בחברה. לדבריו, הנושא הוצנע, התיק נסגר ללא הסבר, ובייג לא נענש. בהמשך, לטענתו, היחסים ביניהם הידרדרו. זמן קצר לאחר מכן יצא דידיה לחופשת הורות שאושרה מראש בעקבות לידת ילדו במאי. החופשה הייתה אמורה להימשך עד סוף ספטמבר, אלא שבאוגוסט, כשהיה עדיין בחופשה, הודיעה לו פלוטון על פיטוריו. החברה הציגה את המהלך כחלק מצמצומים, אך דידיה טוען שהיה היחיד בצוות שאיבד את עבודתו. הוא תובע בין היתר שכר אבוד, פיצויים ופיצויים עונשיים בגין אפליה, נקמה והפרת זכויותיו לחופשה מוגנת. החברה מכחישה פלוטון מציגה גרסה שונה כמעט בכל נקודה מרכזית. בכתב ההגנה שהגישה במרץ היא מכחישה שבייג אמר את המשפט המיוחס לו, ומדגישה כי בקשתו של ג'וליוס לעבוד מרחוק דווקא אושרה. בנוגע לטענה שלא אפשרה לעובדים יהודים להתארגן, פלוטון אומרת כי קבוצה פנימית בשם "Jewish @ Peloton" פועלת בחברה מאז 2023. פלוטון מודה שדידיה סיפר לחוקר פנימי על האמירה שיוחסה לבייג, אבל מכחישה שהתובע התלונן על "אנטישמיות בפלוטון". החברה גם מאשרת שבייג לא נענש, אך טוענת שלא הייתה לכך הצדקה, ומכחישה את טענת התביעה שלפיה הוא קודם בעקבות הפרשה. לדבריה, הוא נשאר בתפקידו כמנהל החשבונאות הראשי וקיבל במקביל אחריות נוספת ביחידה המסחרית. גם ביחס לפיטורים מציגה החברה תמונה רחבה יותר. במסמך שהגישו הצדדים לבית המשפט ביוני טענה פלוטון כי תפקידו של דידיה בוטל במסגרת ארגון מחדש וצמצום כלל-חברתי שפגע ביותר מ-100 עובדים. לדבריה, באותה יחידה פוטרו גם מנהל בכיר נוסף ודירקטור בכיר. החברה מוסיפה כי האחריות היומיומית על הצוות של דידיה הועברה לעובד יהודי, שגם הוא חזר באותה תקופה מחופשת הורות. עוד נטען כי מקבלי ההחלטה על ביטול תפקידו כלל לא ידעו שדידיה העלה טענה כלשהי בנוגע לבייג. התיק עדיין מתנהל, אחרי שגישור שנערך בין הצדדים במאי הסתיים ללא הסכמה. מדריכים מפרסמים תכנים נגד ישראל: "זאת לא הפעם הראשונה" על הרקע הזה מגיעה כעת מחאת לקוחות נגד אדריאן וויליאמס, אחד המדריכים הבולטים של פלוטון. וויליאמס פרסם באינסטגרם סטורי בשיתוף Ayat, רשת מסעדות פלסטינית בניו יורק, שעוררה בעבר ביקורת גם בעקבות השימוש בסיסמא "From the river to the sea" בתפריטיה. בסטורי נראה וויליאמס מציג עמוד בתפריט תחת הכותרת "Discover Palestine", ובו מפת ״ישראל-לשעבר״ שמסומנת כ-״Palestine". בעקבות הביקורת מחק וויליאמס את הפוסט. בהודעה שפרסם לאחר מכן כתב כי הפוסט "השיג אפקט הפוך" מזה שהתכוון אליו, והוסיף כי הוא "מקשיב ולומד". ג'ולי פריס, מנהלת איזורית בארגון הפרו-ישראלי StandWithUs ומינויה ותיקה של פלוטון, טענה כי לא מדובר במקרה בודד וכי מדריכים נוספים פרסמו בעבר תכנים נגד ישראל או שיתפו חשבונות המזוהים עם מסרים כאלה. היא ולקוחות נוספים פתחו בקמפיין תלונות ברשתות החברתיות וביקשו מפלוטון לאכוף על המדריכים את כללי החברה נגד שנאה ואפליה. בפלוטון המילה "חברי מועדון" מתייחסת למינויים שמשלמים עבור גישה לשיעורים ולתכנים, בין שבאמצעות האופניים, ההליכונים ומכשירי החברה, ובין שדרך האפליקציה בלבד. השירות כולל אלפי אימונים בשידור חי ולפי דרישה, מספינינג וריצה ועד כוח, יוגה ופילאטיס. המדריכים משדרים מאולפני החברה בניו יורק ובלונדון אל מתאמנים ברחבי העולם, וחלקם צברו עם השנים מעמד שקרוב יותר למשפיעני רשת וסלבריטאים מאשר למאמני חדר כושר רגילים. עבור מינויים רבים הם מופיעים בסלון כמעט מדי יום, ומערכת היחסים הזו נמשכת גם באינסטגרם ובאירועים שבהם המעריצים מגיעים לפגוש אותם. לוויליאמס, למשל, יש מעל ל-315 אלף עוקבים באינסטגרם והוא מכהן כ״שגריר״ בתשלום של BMW ו-Lululemon. קבוצת "חברי מועדון" בשם Official Jewish Peloton Riders שמונה יותר מ-3,600 חברים התלוננה על מחסור בתוכן יהודי בפלטפורמה, ואף ארגנה אימון הזדהות עם החטופים תחת ההאשטאג #BringThemHomeNow. מאז פלוטון הרחיבה את התוכן: יש לה שיעורי חנוכה, ראש השנה ושיעורי מורשת יהודית-אמריקנית. בעקבות קמפיין התלונות, פלוטון הזמינה את פריס ו-29 משתתפים נוספים לפגישה עם הנהלת החברה בניו יורק ואף שכרה מגשר ששוחח עם המשתתפים עוד לפני המפגש. המשתתפים דרשו שהחברה תבהיר את כללי המדיה החברתית החלים על מדריכים, תסביר כיצד תלונות נגדם נבדקות, תספק הכשרה בנושא אנטישמיות ואף תאמץ את הגדרת האנטישמיות של הברית הבינלאומית לזיכרון השואה (IHRA), שמכלילה גם ביקורת ייחודית לישראל כאפליה אנטישמית. פריס תיארה את הפגישה כעניינית ואמרה שהמשתתפים הרגישו שמקשיבים להם. פלוטון, לדבריה, הבטיחה להמשיך את השיח ולחזור לקבוצה, אבל עד כה לא הודיעה על שינוי מדיניות או על צעדים קונקרטיים נגד המדריכים. "אנחנו רוצים שפלוטון תצליח", אמרה. "אנחנו רק רוצים שהיא תעשה טוב יותר". מהחברה לא נמסרה תגובה לפניית ynet בנושא, אך פלוטון כבר נקטה בעבר צעד פומבי בעקבות אנטישמיות. באוקטובר 2022, אחרי שורת ההתבטאויות האנטישמיות של קניה ווסט, הודיעה החברה כי היא מפסיקה ללא הגבלת זמן להשתמש במוזיקה שלו בשיעורים חדשים ומפסיקה להמליץ למינויים על אימונים ישנים שכללו את שיריו. ב-18 באוקטובר 2023 החברה פרסמה הודעה רשמית שבה אמרה שהיא עומדת לצד עובדיה וחבריה היהודים, מתנגדת לטרור ולאלימות ו"עומדת נגד אנטישמיות" וגם נגד איסלאמופוביה.