Китайские туристы игнорируют страны Восточной Европы, предпочитая известные западные направления

Les touristes chinois se pressent en Italie, en France ou en Angleterre, mais boudent la Hongrie, la Croatie ou la Roumanie. Les pays d’Europe de l’Est n’ont pas encore construit leur réputation en Chine. Voici pourquoi, et comment un pays peut travailler son image touristique auprès du public chinois. Les tour-opérateurs chinois ne proposent-ils que quelques pays européens ? Les offres des tour-opérateurs chinois visant l’Europe se concentrent sur les pays centraux : Italie, France, Angleterre et Allemagne, emblématiques pour leurs richesses culturelles. Ces circuits sont un marathon de visites des plus grands monuments historiques d’Europe de l’Ouest. Dans les offres secondaires, on retrouve l’Espagne, le Portugal et la Grèce, pour des circuits plus balnéaires ou axés sur la détente. Ce focus a une raison : les touristes chinois souhaitent avant tout découvrir des pays dont ils ont déjà entendu parler. Contrairement à certains voyageurs occidentaux prêts à s’éloigner des sentiers battus, il est plutôt de bon ton en Chine de visiter ce que tout le monde visite, et de partager des références communes avec son entourage. L’image de ces pays doit donc faire rêver et susciter immédiatement une association d’idées : l’Italie, le berceau de l’histoire européenne. La France, le romantisme et la mode. L’Allemagne, la puissance économique. La Suisse, le luxe et le ski. L’Angleterre, l’éducation avec l’université d’Oxford. Les Pays-Bas gagnent eux aussi en popularité auprès des touristes chinois, portés par le romantisme des canaux d’Amsterdam et par un avantage pratique : une population qui parle bien anglais. Pourquoi la Roumanie, la Croatie ou l’Islande font rêver les Européens, mais pas encore les Chinois Pour beaucoup de voyageurs chinois interrogés sur le sujet, la Roumanie évoque un tourisme de campagne, avec des gîtes et maisons d’hôtes, loin de l’image de prestige recherchée. Les glaciers d’Islande restent, eux, largement méconnus du grand public chinois, qui associe davantage l’Europe du Nord aux aurores boréales, un phénomène bien plus identifié. Même logique pour l’Allemagne, souvent résumée à quelques images : grandes églises, saucisses, Cologne, sans que la destination soit perçue comme aussi romantique que la France. La Croatie souffre d’un déficit de notoriété similaire : ses paysages, y compris ceux des lacs de Plitvice, impressionnent sur une photo, mais cela ne suffit pas à faire basculer une destination inconnue dans la liste des lieux à visiter. Pourquoi certains pays limitrophes reçoivent tout de même beaucoup de touristes chinois L’Autriche, la Belgique et le Luxembourg ne sont pas aussi renommés en Chine que leurs voisins, mais bénéficient d’un tourisme de proximité qui engrange des recettes considérables. Les circuits chinois sont réputés pour se rentabiliser en effectuant un maximum de découvertes en un minimum de temps, par exemple 5 pays en 6 jours. Les salariés chinois ne disposent que de quelques semaines de congés payés par an, et la majorité de ces jours de congé leur sont imposés par leur entreprise. Pour valoriser un déplacement en Europe sur une semaine, il faut donc voir un maximum de sites, en groupe et en autocar pour limiter les coûts. Les circuits passent ainsi par la Belgique, l’Autriche ou le Luxembourg pour faire la liaison entre la France, l’Italie et l’Allemagne. Ce qui compte vraiment pour les touristes chinois - Le prestige social : le lieu visité doit être symbolique et reconnu, à l’image de la cathédrale Santa Maria del Fiore à Florence. - La sécurité : les incidents dans un pays sont souvent amplifiés à l’étranger, et l’image d’une destination peut en pâtir durablement. - Le luxe et la modernité : les grandes villes et les monuments prestigieux sont privilégiés, la campagne étant parfois associée à la pauvreté. - Le paiement mobile : Alipay et WeChat Pay facilitent les déplacements, sans avoir à sortir de portefeuille. - L’information pratique : les touristes chinois recherchent des informations concrètes et disponibles en ligne sur les lieux à visiter, à manger, à photographier. Comment transformer l’image d’une destination touristique Pour rendre l’image d’une ville ou d’un pays plus attractive auprès des touristes chinois, plusieurs leviers reviennent souvent : miser sur la modernité et les richesses culturelles du pays, mettre en avant les aspects marquants de son histoire, faire connaître ses monuments les plus emblématiques, faciliter les paiements mobiles dans les points de vente touristiques, et transmettre une image de sécurité claire dans sa communication. Les principaux tour-opérateurs chinois, ceux qui détiennent la plus grosse part de marché sur le territoire, restent les acteurs à convaincre en priorité pour intégrer une nouvelle destination à leurs circuits.