Искусство управления репутацией: как PR-технологии Ivy Lee и Эдварда Бернса формируют общественное мнение

O comunicado fora dos carris Partilhar Opinião de José Varela Castelo, head of Intelligent Digital Experience na Link Consulting by Linkroad Em 1906 descarrilou um comboio da Pennsylvania Railroad. Foi a 28 de Outubro, à entrada de Atlantic City. Duas das três carruagens caíram à água e morreram cinquenta e três das oitenta e sete pessoas a bordo. A empresa fez uma coisa que na altura não se fazia. Pôs um comboio à disposição dos jornalistas para os levar ao local e entregou-lhes a sua versão dos factos antes que alguém escrevesse outra. Dois dias depois o New York Times publicou esse texto tal e qual. O homem que teve a ideia chamava-se Ivy Lee. Tinha vinte e nove anos. Tinha desistido de Direito em Harvard para escrever nos jornais, até perceber que se ganhava mais do outro lado da secretária. Ali nasceu o comunicado de imprensa. E com ele um século de trabalho assente numa ideia que ninguém achou preciso questionar. A de que a imagem se corrige. Vale a pena reparar numa coisa que a versão heróica costuma deixar de fora. Meses antes do comboio, Lee representava as empresas do carvão durante uma greve e mandou aos jornais textos parecidos, que os jornalistas receberam mal e apelidaram de artigos disfarçados. Foi em resposta a essa acusação que escreveu a sua Declaração de Princípios, prometendo à imprensa informação pronta e exata sobre assuntos de interesse público. A profissão nasceu a defender-se de uma suspeita de que nunca mais se livrou. Depois de Lee veio Edward Bernays, sobrinho de Freud por dois lados da família, que nunca teve o pudor do antecessor. Escreveu em Propaganda, 1928, que quem percebe os mecanismos da mente coletiva pode conduzir as massas sem que estas o saibam. No ano seguinte provou-o na prática. Pôs um grupo de mulheres a fumar em público na parada de Páscoa em Nova Iorque e chamou aos cigarros tochas da liberdade. Só muito mais tarde, num ensaio de 1947, havia de dar nome ao método: engenharia do consentimento. Como se fosse mais uma especialidade de engenharia. Bernays não contrariou o princípio de Lee. Levou-o ao limite. Onde um achava que a imagem se corrigia, o outro percebeu que se podia fabricar de raiz. Nenhum dos dois duvidou do essencial: a distância entre o que uma empresa é e o que dela se pensa é matéria de trabalho. Entre um e outro, em 1922, o jornalista Walter Lippmann publicou o livro que explica melhor do que ambos porque é que a coisa funcionava. Em Opinião Pública, escreve que se insere sempre um pseudo-ambiente entre o homem e o mundo, ao qual o nosso comportamento responde, embora as consequências aconteçam no mundo real. E tem o cuidado de esclarecer que por ficções não entende mentiras, mas representações do mundo construídas em parte pelo próprio homem. Foi nesse espaço, entre a imagem e o mundo, que a comunicação empresarial assentou arraiais durante cem anos. Mudou de instrumento várias vezes sem nunca mudar de morada. A rádio, a televisão, os grandes meios que faziam de um anúncio um acontecimento nacional, depois a internet e a fragmentação de tudo, depois as redes e a ilusão de que agora falávamos diretamente com as pessoas. Em cada uma dessas mudanças o gesto manteve-se igual: o desmentido, a gestão de crise, o comunicado à sexta-feira ao fim do dia, o tweet apagado às três da manhã. Trabalhar o pseudo-ambiente enquanto o mundo lá fora ia sendo o que era. Havia sempre um comboio, sempre nos seus carris, e alguém a comandá-lo. Imagino agora uma diretora de comunicação, numa terça-feira qualquer, a fazer aquilo que toda a gente já faz sem grande cerimónia. Escreve o nome da própria empresa num modelo de linguagem e pergunta-lhe o que acha dela. Lê a resposta duas vezes. Está tudo em tom razoável, sem malícia nenhuma, e mesmo assim há ali uma empresa que ela não reconhece lá muito bem. Não é falsa. É antiga. E enquanto lê vai-lhe passando pela cabeça a lista dos gestos possíveis, o esclarecimento, a chamada para alguém, o comunicado. Não há para onde ligar. Foi mais ou menos aqui que eu próprio dei o assunto por arrumado, convencido de que os carris que Ivy Lee abriu tinham chegado ao fim. Estava enganado. E a razão fica para o mês que vem.