Без образования и с нуля: как женщина из бедного китайского села создала империю острой соуса на миллиарды долларов

Tao Huabi è nata in un villaggio povero del Guizhou e non ha mai finito le elementari. Oggi la sua salsa piccante Lao Gan Ma è venduta in oltre 30 Paesi. Un titolo di studio prestigioso non garantisce una carriera di successo, il caso di Tao Huabi dimostra che vale anche il contrario. Nata nel gennaio 1947 in un villaggio poverissimo della contea di Meitan, nella provincia cinese del Guizhou, ottava figlia di una famiglia di contadini, Tao ha frequentato la scuola solo fino alla terza elementare, quando le difficoltà economiche della famiglia l’hanno costretta ad abbandonarla. Non ha mai imparato a leggere e scrivere, e per anni non è stata in grado di firmare il proprio nome. Oggi il marchio che ha fondato, Lao Gan Ma, produce tre milioni di bottiglie di salsa piccante al giorno, è venduto in oltre trenta Paesi e nel 2024 ha fatturato 5,39 miliardi di yuan, pari a circa 690 milioni di euro (755 milioni di dollari). L’infanzia durante la Grande carestia Tao cresce negli anni della Grande carestia cinese, la catastrofe alimentare che tra il 1959 e il 1961 provoca decine di milioni di morti. In quel periodo impara a cucinare per necessità, ricavando qualcosa di commestibile da radici e piante selvatiche. La sua competenza non nasce da una scuola alberghiera ma dall’unica forma di apprendimento disponibile a chi non ha alternative, ovvero provare, sbagliare, riprovare con quel poco che c’è. leggi anche Lascia un lavoro da $450.000 l’anno per aprire un ristorante. Ora la sua nuova azienda fattura milioni Rimane vedova poco più che ventenne, con due figli piccoli da mantenere e nessuna istruzione da spendere. Si trasferisce a Guiyang, il capoluogo della provincia, e comincia a vendere cibo per strada. L’intuizione che cambia tutto Verso la fine degli anni Ottanta apre un piccolo locale dove serve tofu di riso e spaghetti freddi a prezzi molto bassi. Accanto ai piatti mette a disposizione dei clienti una salsa al peperoncino di sua invenzione, preparata in casa. Passa qualche tempo prima che si accorga di una cosa: i clienti tornano per la salsa, non per gli spaghetti. Alcuni comprano solo quella e, quando finisce la salsa, il locale si svuota. Nel 1996 Tao prende in prestito due edifici dal comitato locale del Partito comunista nel distretto di Nanming, assume una quarantina di lavoratori e comincia a produrre industrialmente la salsa. L’anno dopo nasce formalmente la società, la Guiyang Nanming Lao Gan Ma Flavour Food. I numeri della crescita successiva sono impressionanti e il valore della produzione passa da 14 milioni di yuan nel 1997 a 156 milioni nel 2000, per superare gli 800 milioni nel 2004. Ai cambi attuali si tratta di una progressione da circa 1,8 milioni di euro a oltre 100 milioni in appena sette anni. Da dove viene il nome “Lao Gan Ma” Il marchio prende il nome da come la chiamavano i suoi primi clienti, in gran parte studenti squattrinati che mangiavano da lei perché costava poco. Tao, che pure era povera, aggiungeva spesso una porzione extra di spaghetti senza farla pagare. Per riconoscenza cominciarono a chiamarla “Lao Gan Ma”, che si traduce approssimativamente come “vecchia madrina” o “vecchia mamma”. Il volto severo che compare ancora oggi su ogni bottiglia è il suo ed è diventato uno degli elementi di riconoscibilità più forti del marchio, al punto da trasformarsi in un piccolo fenomeno culturale online. Non mancano gli intoppi Nel 2014 Tao si ritira dalla gestione operativa e passa l’azienda ai due figli Li Guishan, che prende il 49%, e Li Miaoxing, che prende il 51%. I nuovi vertici cercano di aumentare i margini nel modo più “intuitivo”, ovvero riducendo i costi. Il peperoncino del Guizhou, più caro, viene sostituito con peperoncino proveniente dallo Henan. Sulla carta è la stessa materia prima ma nella pratica il sapore cambia e i consumatori se ne accorgono. Così, a partire dal 2016 i ricavi cominciano a scendere anno dopo anno, da 4,5 miliardi di yuan a 4,3 miliardi nel 2018, fino a toccare circa 4,2 miliardi nel 2021. Nel frattempo entrano nel mercato nuovi concorrenti altamente performanti sul digitale, mentre il marchio perde la reputazione costruita in vent’anni. A 72 anni, Tao Huabi torna in azienda Nel marzo 2019, a settantadue anni, Tao Huabi torna in azienda e la prima decisione è ripristinare il peperoncino del Guizhou. Secondo la stampa cinese, fa distruggere circa 500 tonnellate di prodotto in magazzino per difformità qualitative, sostenendo che nel cibo non si può transigere. La ricostruzione richiede anni, ma funziona. I ricavi si fermano nel 2019, risalgono progressivamente e nel 2024 raggiungono 5,391 miliardi di yuan (circa 690 milioni di euro), praticamente il livello del massimo storico toccato nel 2020, quando erano stati 5,403 miliardi. Il marchio detiene stabilmente circa un quinto del mercato cinese delle salse piccanti. La scelta strategica di questa fase è controcorrente rispetto a quella dei concorrenti: mentre i rivali investono massicciamente in marketing sulle piattaforme social, Lao Gan Ma riduce la presenza online e riporta le risorse sul prodotto e sui canali fisici. Il boom occidentale arrivato con la pandemia Per decenni Lao Gan Ma è stato un gigante silenzioso, enorme in Cina e praticamente sconosciuto in Occidente se non nelle comunità cinesi e tra chi se lo portava in valigia. La pandemia ha cambiato le proporzioni. Chiusi in casa, milioni di persone hanno cominciato a cucinare di più e a cercare ingredienti nuovi, mentre le piattaforme social si riempivano di video di ricette. Il barattolo con il volto severo di Tao è passato dall’essere un oggetto di culto per pochi a un ingrediente presente nelle dispense di mezzo mondo. Il rivenditore britannico specializzato Sous Chef ha dichiarato un aumento delle vendite di Lao Gan Ma nell’ordine del 1.900% durante i lockdown. Il dato è riferito da un singolo distributore e non è certificato, ma dà la misura del fenomeno. Quanto vale davvero il patrimonio di Tao Huabi Sul patrimonio personale serve prudenza, perché le cifre che circolano sono molto diverse tra loro. Forbes China nel 2015 stimava la sua ricchezza attorno a 1,05 miliardi di dollari. Alcune ricostruzioni giornalistiche pubblicate nel 2022 parlano invece di 1,9 miliardi. Consideriamo però che, dopo la ristrutturazione societaria del 2014, le quote formali risultano intestate ai due figli, il che rende qualsiasi stima sul patrimonio personale di Tao una valutazione indiretta. L’azienda, del resto, non è quotata, e non lo è per scelta esplicita della fondatrice, che si è sempre opposta all’idea di andare in Borsa.