Как вымышленный «Неркономикон» иллюстрирует иллюзорность авторитета в бизнесе

Lectura 7:00 min El Necronomicón de los negocios El Necronomicón es uno de los grimorios —libros de magia y conocimientos ocultos— más famosos de la historia. Se dice que fue escrito por Abdul Alhazred, “el árabe loco”, y contiene conocimientos tan poderosos que permiten contactar entidades como Cthulhu, abrir portales hacia otras dimensiones y descubrir secretos sobre el origen del universo, el pasado y el futuro. Cthulhu, por cierto, es una especie de criatura cósmica con tentáculos en la cara. Si usted no conoce a Lovecraft, piense en el capitán con cara de pulpo de Piratas del Caribe. No es lo mismo, pero nos entendemos. Poseer semejante conocimiento tiene un precio. Quien se adentra demasiado en él puede perder la razón, ser perseguido por entidades sobrenaturales o, en el peor de los casos, morir. Hay un pequeño problema con todo lo anterior: El Necronomicón no existe. Lo inventó H. P. Lovecraft, heredero espiritual de Edgar Allan Poe y padre del horror cósmico. Y lo inventó tan bien que no solo consiguió aterrorizar a sus lectores. Logró algo bastante más interesante: hacer que algunos desearan que fuera verdadero. Con los años aparecieron supuestas ediciones del Necronomicón, interpretaciones, rituales y hasta corrientes esotéricas inspiradas en él. Es decir, primero inventamos un libro. Después atribuimos poder al libro. Finalmente construimos cosas alrededor de un libro que nunca existió. El mundo de los negocios tiene sus propios Necronomicones. Hace algunos años, un empresario estadounidense me contactó y luego acordó llamarme desde un aeropuerto. Tenía pocos minutos antes de tomar un vuelo —debido a que era muy importante y me estaba haciendo el favor de atenderme— y quería proponerme participar en una plataforma privada de formación empresarial que estaba desarrollando en Estados Unidos. La idea era ofrecer programas de alto precio dirigidos a ejecutivos y empresarios: la propuesta era que yo desarrollaría mi contenido y ellos se ocuparían de producirlo y comercializarlo. La conversación fue tan rápida que después uno de sus colaboradores tuvo que explicarme con mayor detalle el modelo. Lo sabían vender muy bien. Cuando finalmente insistí en que me lo describieran mejor, dejó de parecerme atractivo. En esencia, yo aportaría el conocimiento, desarrollaría el contenido y diseñaría el programa; ellos se ocuparían de producirlo y, sobre todo, venderlo. La estructura del negocio favorecía mucho más a quienes lo comercializaban. Decliné la invitación y no pensé demasiado en el asunto. Hasta que hace poco el algoritmo de Instagram decidió reunirnos de nuevo. Ahí estaba aquel personaje, ahora en un anuncio, presentando orgullosamente su plataforma y explicando que había construido su exitoso negocio alrededor de tres libros que funcionaban como referentes filosóficos del proyecto. Reconocí al autor de uno de ellos. Era un conocido estadounidense con quien había tenido, años atrás, un extraño desencuentro alrededor de uno de mis libros publicados. La razón fue que su libro y el mío habían coincidido en los primeros lugares de una categoría y ambos aparecíamos con el mismo nombre: Alex, que es como firmo mis libros en inglés. Al parecer, esa coincidencia le molestó. Su reacción agresiva me sorprendió lo suficiente como para investigar cómo promovía su obra y construía su presencia digital. Lo que encontré resultó más interesante que la disputa. Hice algunas pruebas y observé un patrón difícil de explicar como promoción convencional: determinadas intervenciones quedaban sepultadas casi inmediatamente bajo decenas de nuevas interacciones. El fenómeno se repetía, mientras varios de sus libros digitales aparecían sistemáticamente en posiciones privilegiadas. No puedo saber quién operaba aquella maquinaria, desde dónde ni mediante qué tecnología. No sé si eran bots, granjas de cuentas o alguna otra forma de automatización. Lo que sí pude observar es que aquello no se comportaba como una actividad digital orgánica. Podía observarse su resultado: una actividad extraordinariamente coordinada que contribuía a producir aquello que después funcionaba como prueba de autoridad. Al recordar todo lo anterior mientras aquel personaje de Instagram mostraba el libro de mi amigo Alex, las piezas encajaron: apareció ante mí una curiosa arquitectura. Un autor legitimaba a otro experto, que legitimaba una plataforma, que a su vez legitimaba a quienes se formaban en ella. Cada pieza parecía demostrar la autoridad de la siguiente. Pero ¿dónde estaba el conocimiento que sostenía todo? Era el Necronomicón de los negocios. No necesariamente una mentira. Algo bastante más interesante: una construcción cuya autoridad termina descansando sobre la autoridad que ella misma creó. Y eso ocurre con sorprendente frecuencia. Un best seller demuestra que alguien es experto porque es best seller. El experto crea un método porque es experto. El método da origen a una organización. La organización certifica nuevos expertos porque fue creada por aquel experto. Y los nuevos expertos utilizan el nombre de la organización para demostrar que son expertos. El círculo se cierra perfectamente. Hasta que alguien hace una pregunta incómoda: ¿Qué hay debajo? Jensen Huang tuvo que responder esa pregunta de una manera diferente. Huang es cofundador y CEO de NVIDIA, la compañía de semiconductores cuyos procesadores se convirtieron en infraestructura esencial para el desarrollo de la inteligencia artificial y que hoy se encuentra entre las empresas más valiosas del planeta. Pero hubo un momento en que NVIDIA estuvo muy lejos de parecer inevitable. En sus primeros años, la empresa había apostado por una arquitectura gráfica equivocada mientras sus competidores avanzaban en otra dirección. Huang y su equipo necesitaban comprender rápidamente hacia dónde se estaba moviendo la industria o desaparecerían pronto. Entonces Huang fue a Fry’s Electronics. No encontró un gurú. Encontró un libro. Era el manual de OpenGL, la tecnología gráfica que necesitaban entender. Costaba alrededor de 68 dólares. Huang ha contado que llevaba un par de cientos de dólares en el bolsillo, así que compró tres ejemplares y regresó con ellos a la oficina. “Encontré nuestro futuro”, les dijo, en esencia, a sus compañeros. Sus ingenieros estudiaron aquella documentación y comenzaron a construir a partir de ella. Resulta difícil resistirse al contraste. También NVIDIA construyó su futuro sobre un libro. La diferencia es que ese libro existía. Contenía conocimiento verificable. Describía algo que podía estudiarse, implementarse, probarse, fallar, corregirse y finalmente producir resultados. No prometía poder. Entregaba conocimiento. Quizá esa sea una distinción que hemos olvidado en la economía de los gurús. Nos seduce el conocimiento que promete poder. El método que nadie conoce. La fórmula que utilizan los millonarios. Los siete pasos que cambiarán una empresa. El sistema exclusivo. La certificación definitiva. El método que, curiosamente, puede ser nuestro por tres cómodos pagos. Lovecraft entendió perfectamente esa fascinación humana: no basta con ofrecernos conocimiento; queremos que sea secreto y poderoso. Y en los negocios, además, queremos que tenga logotipo y un famoso que lo avale —mejor aún si podemos tomarnos una foto con él—. El problema comienza cuando tomamos decisiones de esa manera. Una empresa necesita ideas que sobrevivan cuando desaparece el prestigio de quien las pronuncia. Métodos que puedan comprobarse. Conocimiento que produzca algo fuera de la presentación vistosa, del escenario, del ranking, de los seguidores o de la biografía del conferencista. La reputación importa. La autoridad importa. Los títulos, las instituciones y hasta los rankings pueden servir como señales. Pero una señal de conocimiento no es el conocimiento. Por eso, antes de preguntarnos si una idea de negocios funciona, quizá convenga hacer una pregunta todavía más elemental: ¿Existe? Porque también en los negocios hay libros mágicos, métodos secretos, instituciones construidas alrededor de ellos y personas dispuestas a vendernos el conocimiento necesario para invocar a Cthulhu. Lovecraft, al menos, tuvo la decencia de llamarlo ficción.