Итальянский ресторатор призвал вернуть баланс в гостеприимство, отказавшись от диктата «места всегда правы»

Il direttore mi dice sempre di smetterla di parlare di “prima del Covid” in contrapposizione a “dopo il Covid”, ma anche questa volta mi tocca, perché per il settore dell’ospitalità il prima e il dopo quel tragico momento sono lo spartiacque che ha cambiato definitivamente tutto. Faccio un passo indietro, perché serve una premessa. Prima del Covid, Milano pullulava di nuovi posti, e di nuove formule. Tutti guardavamo a questi locali come esperimenti, ne apprezzavamo la creatività, la freschezza e soprattutto il coraggio: ricordo di una panetteria che ti costringeva a stare in fila, e magari a non avere il pane perché non l’avevi prenotato. Che ti serviva solo pani grandi, o lievitati stortignaccoli e ipercotti, con abbinamenti decisamente inusuali, senza darti tanta possibilità di scelta. Che a inizio settimana ti diceva quello che avresti potuto avere, e finiva lì. Era un posto non proprio ospitale, o meglio: ospitale a modo suo. Se eri simpatico, o funzionale al progetto, o molto hipster (forse non è questo il termine, ma non credo ne abbiano coniato uno apposta) ma soprattutto se “capivi” il format allora eri benvoluto. Se entravi nel clima di “arrivo quando mi dicono loro, aspetto, non ho scelta, cerco di essere iper gentile, pago molto e me ne vado in fretta” eri perfetto. Dietro il banco personale molto formato sui diritti (i suoi), molto ben determinato a far rispettare le nuove regole (costruite su di sé, in un ambito di servizio), molto attento a costi di gestione e materie prime (sempre le stesse, replicate all’infinito, ma decisamente di filiera e piene di senso, buono ovviamente). Una retorica social impeccabile, di condivisione, di puntualizzazione, di buona educazione civica: vi rendiamo la vita difficile ma lo facciamo per voi, anzi, per noi, per il pianeta, per la formazione e la consapevolezza, per farvi essere clienti più attenti, più consci, più educati e più rispettosi del nostro lavoro e dei nostri tempi. Vi facciamo mangiare un pane o una brioche forse meno buoni di quelli di prima, ma di sicuro più autentici, meno costruiti, meno pesanti per la terra. Vi facciamo bere un caffè molto più acido, ma è monorigine, sappiamo chi l’ha coltivato, e guai se per berlo ci mettete lo zucchero. Non vi piace? Dovrebbe. È una scelta, la nostra, e se voi non la capite non siete parte del gruppo, non ne siete degni. Il woke gastronomico è stato il momento in cui una parte della nuova ristorazione ha trasformato scelte giuste e spesso necessarie, sul lavoro, sulla filiera, sull’ambiente e sulla qualità, in un sistema di valori che chiedeva al cliente non soltanto di rispettarle, ma di sposarle, e possibilmente di dimostrare di averle capite. Abbiamo sostituito il cliente che aveva sempre ragione con il cliente che doveva essere educato. Ci siamo impegnati, e non vogliamo rinnegare quel capitolo della nostra esistenza: siamo davvero tutti più attenti, e più informati, e più preparati. E spesso abbiamo anche più pretese, oggi. Spesso, le persone che hanno creato questi format e li hanno costruiti, a livello filosofico e pratico, non erano del settore, non venivano da scuole di formazione. Proprio per questo riuscivano a pensare fuori dagli schemi, non avevano pregiudizi e preconcetti, e anzi riuscivano a scardinare retorica, processi, modalità fino ad allora intoccabili. I lavoratori che esprimono sé stessi e la loro idea, non vengono stressati e hanno una loro vita al di fuori del lavoro, il cliente che si conforma al contesto e non il contrario, i prezzi adeguati agli ingredienti e al lavoro che ci sta dietro. Tutto idealmente perfetto. Ha funzionato? Guardando quello che è successo dopo il Covid, direi proprio di sì: ha vinto culturalmente, diventando il nuovo vocabolario dell’ospitalità urbana. Anzi, è diventato talmente di moda da essere mainstream. Oggi se non sei così, intransigente su prenotazioni, orari, vita privata che prevale su quella lavorativa, cliente che va rimesso al suo posto e a cui va spiegato “come funziona qui da noi” non sei di moda. Ma una cosa può vincere culturalmente senza dimostrarsi economicamente sostenibile quando viene applicata su larga scala. Le stesse innovazioni, quando vengono estremizzate, cambiano radicalmente. Il rispetto del lavoro diventa «apriamo quando è comodo per noi». La sostenibilità diventa «mangi quello che abbiamo deciso perché riduciamo gli sprechi». La ricerca sul caffè diventa «niente zucchero». La valorizzazione della materia prima diventa «costa molto e non devi discutere il prezzo». Il menu degustazione diventa «tu non puoi più scegliere». La prenotazione necessaria alla gestione diventa «se arrivi con sette minuti di ritardo perdi il tavolo». E come sempre, quando un ciclo che prima è di nicchia diventa mainstream, proprio quelli che sono stati i promotori di questa nicchia nella prima ora, iniziano a staccarsene, per creare una nicchia ancora più nicchia, una avanguardia ancora più oltre. Sì, sta già succedendo, con la nuova trattoria contemporanea che toglie i suoi piatti pop, perché essere pop va bene fino a quando i conti tornano. Con il bar che ci ha sempre stressato l’anima con lo specialty coffee servito con i tempi biblici che decide che forse velocizzare i tempi non è più sbagliato come pensavano, ma renderà la nostra vita migliore. Con chi ha promosso la diversità che mette in dubbio l’omogeneità di proposta che rende ogni luogo lo stesso luogo. È un passo avanti che, analizzato bene, ci riporta all’antico. A quando i locali dovevano essere al servizio del clienti, dovevano fare fatturato per stare in piedi, e dovevano essere rapidi e accoglienti. In sostanza, i nuovi addetti si sono resi conto che le regole della scuola dell’accoglienza non erano regole imposte dal patriarcato o dal sistema, ma erano le uniche in grado di farlo stare in piedi, questo sistema. Che, ricordiamolo per chi non lo frequenta: è un sistema profondamente diverso da qualunque altro perché deve mettere al centro le persone davanti e dietro al banco. Dobbiamo essere contenti entrambi, ma di solito quello che deve essere più contento è quello che paga il conto. Tutto questo non per dire che i professionisti che vincono sono quelli che non si muovono, che non seguono le mode, che non guardano con attenzione ai nuovi format: ma sono quelli che ne colgono le opportunità senza snaturare il senso del lavoro e del significato vero dell’accoglienza. Che è prima di tutto servizio al cliente, e per definizione per far stare bene me, deve far stare un po’ scomodo te. Che cosa c’entra la politica americana AOC in tutto questo? Moltissimo. Perché il Woke 1 della gastronomia sono stati i caffè specialty acidissimi da bere senza zucchero per rispetto dei lavoratori delle piantagioni. Il pane grande con farina di filiera che costa come un filetto ma vuoi mettere come si sente la macinazione a pietra? I menu degustazione venduti come unica esperienza possibile alla faccia della scelta di cosa voglio mangiare. Il rispetto del lavoratore che diventa non rispetto del cliente, che deve piegarsi alle regole e conoscerle a memoria, pena l’allontanamento dal locale. Il ristorante aperto solo dal martedì al venerdì, ma solo a pranzo, perché così riesco a riposare e a godermi la mia vita. La pizza diventata talmente gourmet da costare quanto un piatto stellato, e da mangiare rigorosamente a fette in un menu degustazione. Tutto bellissimo, tutto legittimo, finché rimane, appunto una nicchia: un modello costruito sulla selezione del cliente funziona finché può permettersi di selezionarlo. Quando diventa mainstream e deve fare volumi, aumentare gli scontrini, riempire più turni e conquistare una clientela meno ideologicamente coinvolta, torna a confrontarsi con le regole fondamentali dell’impresa di ospitalità, che deve trovare un equilibrio, ma un equilibrio non perfettamente simmetrico, perché uno dei due soggetti sta acquistando un servizio dall’altro. Il lavoratore non deve sacrificare vita, dignità e salario sull’altare del cliente. Ma neppure il cliente deve trasformarsi nel soggetto sul quale l’impresa scarica tutte le proprie esigenze organizzative. È questa seconda cosa che una parte della nuova ospitalità ha finito per normalizzare. Abbiamo giustamente smontato il dogma «il cliente ha sempre ragione» e, in alcuni casi, siamo arrivati al dogma opposto, «il locale ha sempre ragione». Adesso cerchiamo il punto di equilibrio: rimettete lo zucchero sul banco. Magari vi stupiremo, e non lo aggiungeremo al caffè.