Рекордный рост числа предварительных заказов к китайским сериалам: как маркетинг и звезды влияют на успех

作者|小帕 视频平台中显示的“预约”有什么用？ 简单来说，用户在视频平台点击“预约”，就能在剧集上线时第一时间收到提醒。 对平台、剧方和品牌方来说，在电视剧市场竞争白热化的当下，预约数据不只是用户观看意愿的体现。一部剧预约量涨势如何，也是预判剧集热度、评估项目商业潜力的关键参考。 娱乐资本论从8月初起持续监测爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台的剧集预约动态。周预约增量不光反馈单部剧集宣发的实际成效，也折射出影视剧预热营销下一阶段的发力方向…… 开播预热，双剧领跑周增长榜单 判断待播剧市场期待度，往往最先参考累计的预约总量。大IP改编、系列续作、流量演员阵容的剧集，在预约阶段天然具有领先优势。这也是为什么《庆余年第三季》《雪中悍刀行第二季》未开拍就一直名列前茅的原因。 但想要捕捉实时热度变化、判断宣发动作的实际效果，还需要进一步观察短期新增预约表现。 本周爱奇艺、腾讯视频、优酷预约总量TOP10（更新时间8.10 16:30） 本周预约新增TOP5 本周的预约新增榜“双雄争霸”。 小娱整理了腾讯视频《花开锦绣》截至开播前的7日数据，周增124.9万预约成绩亮眼。剧集官方账号一改之前每月更新不超过10条的“沉寂”，高频释出海报、预告片等宣传物料——开播前一周发布55条抖音、约80条微博，8月4日官宣定档，并上线首期衍生微综《兮熙又哈哈》，以及主创社媒互动拉高剧集讨论度等。 热搜话题上，该剧30天内催生58条相关热搜，其中57个话题集中于最近7天冲上榜单，短时间之内完成热度集中爆发。 短时间、高曝光的营销打法，在激活潜在观众上仍然十分奏效。 《花开锦绣》一周预约数据变化情况 爱奇艺年代法治群像大剧《重器》涨幅同样十分亮眼：8月7日该剧预约总量仅36.4万，到8月10日开播日前夕，预约规模直接攀升至141.3万，仅一个周末便增长106.9万预约。 总之，剧集迈入播前预热的窗口期，平台资源倾斜、官方持续宣发、主演对外互动、线上用户讨论等多重因素共振，往往推动预约迎来一轮集中增长，成为撬动新增预约的关键。 这再次佐证了行业中一条朴素的经验：定档官宣，再加上一系列的开播预热，永远是拉动预约最猛的催化剂。 多样宣发，预约增量拉开差距 一周剧集营销动作统计 借助河豚君整理的剧集营销统计图，能够直观对比以上待播剧的宣传动作。 《尚公主》《来战》等头部剧集涨势稳定。这一类剧已经拥有较大的预约基础，同时还能通过新的营销节点继续吸引用户。其营销方式主要分为两种： 一种是常态化预热。《尚公主》作为孟子义与李昀锐的三搭作品，二人在《九重紫》合作期间积攒起规模庞大的CP粉丝群体。目前，主创持续输出个人曝光物料就能为剧集稳定引流。 具体来说，两人的综艺片段、线下商务活动动态，都能够变成CP粉的解读素材；粉丝深挖各类细节找寻互动糖点、产出同人内容，持续抬高双人CP全网声量。受众热度向外扩散之后，不少新粉丝便会主动预约《尚公主》，带动预约量平稳上涨。 第二种是热点事件带动预约量突围。以《师兄太稳健》为代表，上周主要借助线下ChinaJoy漫展的剧漫联动、主演敖瑞鹏现身优酷展台，释出线下活动实拍社媒物料，瞄准原著网文、动漫圈层受众。从数据上看，CJ漫展期间，剧集预约量由121.5万涨至124.5万，线下活动撬动3万新增预约。 需要特别注意的是，即便一周内官方没有主动宣发动作，《烽影燃梅香》依旧拿到稳定的预约增量。主要靠主演王楚然当下热播作品《这一秒过火》热度居高不下，出圈的同时，也带着引流大批新晋观众预约她的古装待播剧。 大部分剧集周增长速度开始放缓。 正午阳光打造、肖战领衔主演的硬核谍战剧《谍报上不封顶》一周内仅有上月法务维权相关话题的余热，这类负面舆情无益于剧集预约转化。 爱奇艺探案剧《碧血蝉》虽然在主演侯明昊生日当天发布了角色特辑，但传播范围局限在艺人粉圈内，难获得破圈增量。 融合东方奇术与轻喜剧的古装探案剧《一点浩然气》同样如此，即使开放了爱奇艺&微博双端预约活动，但福利激励仅能撬动刷到资讯的固有粉丝，没有热搜、社媒物料等扩大曝光，大量潜在受众并不了解活动。 加之福利大多面向主演忠实粉丝，很难勾起喜欢该类题材的普通爱好者、路人观众的参与意愿，因此增量不高。 同样是艺人造势，引流效果存在天然差距 艺人社交平台营业似乎是最低成本的营销方式。现在社交软件和视频平台已经打通跳转链路，艺人发布带有跳转入口的剧集相关动态，就可以直接引导粉丝和泛路人完成预约。 但剧集预约本质属于流量生意，演员类型决定社交动态的转化上限。 顶流艺人一条剧集相关博文便可带动5万以上预约新增，典型如肖战《十日终焉》杀青动态助推剧集热度暴涨，登顶腾讯待播剧榜首。 根据河豚君整理的数据，肖战发博当日预约增量冲高至7.1万，直接拉动剧集热度暴涨；往后日常预约增量回落至1万以下的平稳区间，足见头部艺人官宣动态的爆发力。 《十日终焉》预约数据变化情况 实际上，多数演员的粉丝群体并不具备这般强劲的转化能力。 比如公安大剧《藏锋》预计8月播出，现阶段日预约增量仍维持在0.2-0.7万的较低水平。 除去档期迟迟未定、预热物料尚未铺开之外，主演段奕宏的受众多为偏爱实力派剧集的成熟剧迷，粉丝群体缺少主动做数据、引流预约的习惯，粉丝间的讨论度很难转化为平台站内预约新增。 不过这一类项目只要口碑发酵得当，且渠道涵盖路人市场，表现也不一定会差于其他流量型剧集。 特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。 Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.