Амстердамский бутик кашемира Extreme Cashmere отказался от манекенов в витрине ради уникального дизайна

Een vaas met een bos gladiolen, verder staat er niks in de etalage van truienwinkel Extreme Cashmere in Amsterdam. Wie z’n neus tegen de ruit drukt ziet in de verste verte geen kleren. Wel een groot roestvrijstalen ‘kookeiland’ en een groene designbank en oranjerood tapijt dat omhoog loopt tot halverwege de muur: een soort woonhuis. Wie kasjmier wil zien moet naar binnen, de winkel door en aan het einde naar rechts. Daar, in een hoekje, hangt de nieuwste collectie in een inbouwkast. In de vakjes daaromheen liggen kledingstukken uit oudere collecties, opgestapeld in witte katoenen zakken. „Ik krijg vaak te horen dat ik gewoon een trui in de etalage moet leggen, want ‘anders snapt niemand er iets van’”, zegt eigenaar Saskia Dijkstra (60), die het modemerk in 2015 begon. „Maar dat ziet er niet uit. Bovendien: de in april 2025 geopende winkel in Amsterdam loopt sinds dag één „als een trein”. „Er zijn toeristen die zich rechtstreeks vanaf Schiphol laten afzetten bij onze winkel. Maar ook buurtbewoners. Ik ken mensen uit Amsterdam die inmiddels vijftig truien hebben.” In de winkel hangt echt alleen maar kasjmier: truien, maar ook cardigans, T-shirts, rokken, broeken, jurken, jasjes, tanktops en bandana’s. Het merk brengt vier kleine collecties per jaar uit, waarin oudere modellen vaak terugkomen. Uitverkoop is er niet – op de jaarlijkse sample sale in Amsterdam na, waar altijd een enorme rij voor de deur staat. Wereldwijd verkoopt Extreme Cashmere zo’n 150.000 truien per jaar. Naast de winkel in Amsterdam, en de eveneens vorig jaar geopende eigen winkel in New York, zijn er 250 verkooppunten verspreid over 31 landen, beroemdheden als Paul Mescal, Brad Pitt en Hailey Bieber dragen de truien. Het merk heeft zo’n cultstatus bereikt dat de canvas logotassen die je gratis bij een aankoop krijgt op Vinted aangeboden worden voor 100 tot 180 euro. Dijkstra heeft veertig mensen in dienst. Rolex met Mickey Mouse Saskia Dijkstra – lang, blond haar, grijs T-shirt, zwarte lange rok, groene teenslippers en een Rolex met Mickey Mouse op de wijzerplaat – zit in de tuin van het hoofdkantoor. Naast haar zit Jules ten Velde (31), de design director. En daar weer naast Wies Verhoofstad (36), brand director. Die laatste twee begonnen bij ‘Extreme’ – zoals iedereen het bedrijf intern noemt – toen ze nog studeerden aan het Amsterdam Fashion Institute en werken er inmiddels tien jaar. Het hoofdkantoor beslaat drie verdiepingen in een Amsterdams grachtenpand uit 1667 dat vol staat met design: de  Up 5 La Mamma -stoel van Gaetane Pesce, de tafellamp  Snoopy  van Flos en Vitra Panton-stoelen. Er is een professionele keuken waar een kok elke dag de lunch bereidt. In de donkerrood geverfde eetkamer is een metershoge schouw met Delfts blauwe tegels de blikvanger. „Ik zou ook in een standaard kantoorgebouw kunnen gaan zitten buiten de stad”, zegt Dijkstra. „Dan gaat de huur doormidden. Maar dat is het voordeel van een bedrijf beginnen op je vijftigste: ik weet beter wat mijn prioriteiten zijn en ik wil vooral dat het léúk is.” Dijkstra was twintig jaar sales agent voor fabrieken in China en Hongkong. „Ik werkte voor de eerste leverancier uit China die kasjmier maakte voor het midden- tot hoogsegment. In het begin maakten we alleen het mooiste van het mooiste, voor Jil Sander en Joseph. Daarna wilden mijn bazen meer, meer, meer en zijn we ook voor merken als Massimo Dutti gaan produceren. Dat soort bedrijven mailden je gewoon een ingescande foto uit  Vogue  van een trui die ze na wilden maken. Er kwam weinig creativiteit bij kijken. Op het laatst was ik alleen nog maar bezig de prijs zo laag mogelijk te krijgen. We produceerden miljoenen truien en ik vond er geen een mooi. Er was geen reet meer aan.” Ze voelde „heel erg de behoefte” om een kasjmieren trui te maken van de beste kwaliteit. Ze liet er 450 produceren, huurde voor een weekend een ruimte in Amsterdam om ze te verkopen en nodigde mensen uit via haar netwerk. „We verkochten bijna alles.” De truien die overbleven, probeerde Dijkstra te verkopen via een webshop. „Daar gebeurde natuurlijk helemaal niks. Van digitale marketing had ik nog nooit gehoord.” Een vriendin moedigde haar aan winkels te benaderen en regelde een afspraak bij Graanmarkt 13, een inmiddels gestopte conceptstore in Antwerpen. „Ze kochten de truien meteen in.” Op de terugweg besloten ze ook langs Wendela van Dijk, een winkel in Rotterdam, te rijden. „Die kochten óók. Toen besefte ik dat dit misschien serieus kon worden.” Na een jaar huurde ze een showroom tijdens de modeweek in Parijs, om haar nieuwste collectie te laten zien aan inkopers van internationale modewinkels. „We hadden zes afspraken en waren helemaal blij. Nu hebben we er elk seizoen meer dan tweehonderd.” V-hals Toen Dijkstra zestien was, was haar favoriete kledingstuk een donkerblauwe V-halstrui van haar vader. „Die jatte ik uit zijn kast en droeg ik met een spijkerbroek en cowboylaarzen. Wat die trui met me deed was ongelooflijk. Ik voelde me het mooiste meisje van de school. Ik ben er nog steeds van overtuigd:  a sweater can make you feel better.” Elk ontwerp is te koop in slechts één maat. Want ontwerper Jules ten Velde gelooft niet dat één model geschikt is voor alle lichamen. „Als je wat groter bent, kun je beter een trui kopen die speciaal voor een groter lichaam is gemaakt, dan een klein model waar een grotere versie van is gemaakt.” Hij vertelt dat er klanten zijn die 1,60 meter zijn en confectiemaat 34 hebben, maar bij Extreme Cashmere de grootste trui kopen. „Omdat die hen het mooist staat. Als er wél een maat in had gestaan, hadden ze die trui waarschijnlijk nooit gekozen. Mensen denken vaak: er is me ooit verteld dat ik een medium ben, dus ik koop altijd medium. Bij ons word je gedwongen om na te denken over welk volume je eigenlijk mooi vindt staan.” Dramatisch Een winkel wilde Dijkstra lange tijd absoluut niet. „Mijn moeder had een kindermodewinkel in het hoge segment waar ik vroeger veel gewerkt heb. Soms was er urenlang niks te doen, dramátisch vond ik dat.” Maar een vriend „met verstand van cijfers” zei begin 2025 tegen haar dat ze een winkel móést openen. Niet voor de verkoop, maar om de kleren te laten zien en het hele verhaal te kunnen vertellen. Diezelfde avond gingen ze uit eten bij Zoldering, een restaurant in Amsterdam, het pand ernaast bleek te huur. De eigenaar van Zoldering wist wat de huurprijs was. „Dus die vriend is meteen op zijn telefoon een berekening gaan maken: die huur maal twaalf, personeelskosten, enzovoort. Uiteindelijk noemde hij het bedrag dat ik moest verdienen om quitte te draaien. Nou, dat verdiende ik al in onze showroom, waar particulieren op afspraak ook konden kopen. Dus er was eigenlijk geen enkel risico. Binnen twee maanden waren we open. „Bij de opening vroeg iemand aan me: waar komt de volgende winkel, Den Haag? Nee, zei ik, New York. Dat was bluf, maar ik dacht: waarom eigenlijk niet? We hadden daar net een bizar succesvolle pop-up gehad. Mensen kochten er alsof ze bij de groenteman stonden.” ‘Ik weet beter wat mijn prioriteiten zijn en ik wil vooral dat het léúk is In het najaar van 2025 ging de winkel open in Soho, omringd door boetieks van Alaïa, Prada en Dries Van Noten. Nu is ze bezig met een pand in Shanghai. Dijkstra: „Wij denken alle drie héél groot. Maar ik heb wel één belangrijke regel: geen geld uitgeven dat je niet hebt. We lenen geen piek bij de bank en hebben geen investeerders. In Hongkong woonde ik in een woonboot die ik heb verkocht toen ik terugkwam naar Nederland. Met dat geld ben ik begonnen.” Locals Op de foto’s van Extreme Cashmere zijn nooit bekende modellen te zien. In de huidige campagne is een stel van zestigplus in zeemanstruien te zien, lunchend in een strandtent en lachend in een haven. De campagne daarvoor is geschoten in Napels, op straat, alle modellen zijn locals: oude mannen op de boulevard, een groep jonge mensen op een terras. „Er moet echtheid in de foto’s zitten”, zegt Verhoofstad. „Wij zijn voor  everybody and every body, zeggen we altijd. Voor iedereen en voor ieder lijf.” Jules ten Velde: „Bij elke collectie vraag ik me af of er voor iedereen iets in zit. Dan denk ik aan verschillende lichaamstypes, maar ook aan verschillende  personalities: kan de vader van die ene leuke persoon óók iets vinden?” Die moet er maar net het geld voor hebben, want een trui van Extreme Cashmere begint bij 300 euro voor een lichtgewicht ontwerp waar katoen doorheen gemixt is en loopt op tot 1.200 euro voor een oversized, zware trui van 100 procent kasjmier. De grootste bestseller op dit moment is de ‘xtra out’. Een wat dikker vest met een rits, van 1.000 euro. „Goedkoper kan niet”, zegt Saskia Dijkstra. „Dit zijn eerlijke prijzen voor deze kwaliteit.” Wat die kwaliteit is, zit ’m vooral in de lengte van het garen, zegt ze. „Dat moet zo lang mogelijk zijn.” Omdat er minder losse vezeluiteinden uitsteken, voelt het oppervlak gladder en luxer aan. Het is steviger, slijt minder snel, zorgt ervoor dat de trui z’n vorm beter behoudt én pilt minder. Dat bij grote ketens soms kasjmier truien voor 90 euro hangen, „heeft vooral te maken met het lichte gewicht van de truien”, zegt Dijkstra. „En ze gebruiken korte garens, die zijn goedkoper. Maar wat ook meespeelt is volume: hoe meer je afneemt, hoe minder je een fabrikant per trui hoeft te betalen.” Alle garens van Extreme Cashmere komen uit Binnen-Mongolië: in het noorden van China. „De producent ken ik al dertig jaar. Ze reserveren de langste garens voor ons. Dat is het voordeel van al zo lang een netwerk in China hebben.” Kasjmier wordt gewonnen uit de zachte ondervacht van verschillende geitenrassen. Die fijne haren worden ‘geoogst’ door de geit te kammen, te scheren of te knippen. Volgens dierenrechtenorganisatie PETA „drukken herders de dieren tegen de grond door op hen te staan of te knielen en kammen ze de ondervacht ruw uit met scherpe metalen kammen”. Een pijnlijk proces dat vaak tot wondjes leidt. „Ik voel me net zo verantwoordelijk voor het welzijn van de geiten als voor de mensen die voor ons werken”, zegt Dijkstra. „Ik kom al zó lang bij deze farms. Ik heb alles gezien: hoe de geiten leven, het oogstproces. Bij ons worden de haren geknipt.”  Extreme Cashmere is aangesloten bij de Good Cashmere Standard (GCS), die eisen stelt aan het welzijn van de kasjmiergeiten, de arbeidsomstandigheden van de herders en de bescherming van het milieu. Alle regels zijn te lezen in een 85 pagina’s tellend document. Geiten mogen alleen rechtopstaand gekamd, geschoren of geknipt worden, uitsluitend tijdens hun natuurlijke ruiperiode, er moet voldoende vacht overblijven om de geit te beschermen tegen de zon of kou. Enzovoort. Wassen Een paar misverstanden over kasjmier wil Dijkstra graag uit de weg ruimen. Dat je het niet kunt wassen bijvoorbeeld. Ze kent verhalen van klanten die hun trui in de vriezer of de sneeuw leggen om hem schoon te krijgen. „Een totaal broodje-aapverhaal. Zonder zeep wordt je trui echt niet schoon.” Kasjmier truien kunnen gewoon in de wasmachine, op het wolprogramma en met wolwasmiddel óf babyshampoo. Géén wasverzachter. Daarna liggend laten drogen. Hangend verliest een trui eerder z’n vorm. „En je moet je trui strijken. Dat maakt veel verschil voor de vorm en helpt ook tegen pillen.” Wol gaat pillen wanneer vezels uit het garen loskomen en zich door wrijving oprollen tot kleine bolletjes. Door te strijken verdwijnen ze niet, maar ze worden wel platter, waardoor je ze minder goed ziet. Het is vooral van belang dat je de trui strijkt nadat je ’m ontpild hebt met een kammetje of scheermes, want daardoor gaan de overige vezels weer netjes in dezelfde richting liggen. Dat maakt de stof gladder en verkleint de kans dat die vezels opnieuw loskomen. Dat luxe kasjmier niet pilt, is namelijk nog zo’n onwaarheid. „Alle wol pilt. Als je er goed voor zorgt, wordt het na verloop van tijd wel minder.” En nee, kasjmier is niet alleen voor de winter. Op de dag van het interview is het 35 graden. Verhoofstad en Ten Velde dragen allebei een T-shirt van Extreme Cashmere waar katoen doorheen gemixt zit. Verhoofstad: „Het ademt, is heel dun en veel lichter dan 100 procent katoen.” Heel stom De naam Extreme Cashmere had Dijkstra snel bedacht toen ze haar allereerste serie truien verkocht. „Na een tijdje vonden we dat allemaal opeens héél stom”, zegt Wies Verhoofstad. „We hebben een week uitgetrokken om te brainstormen over een nieuwe naam, maar het lukte niet om iets beters te verzinnen. Aan het eind van die week kwamen we tot de conclusie dat Extreme Cashmere eigenlijk precies zegt wat wij zijn.”