B2B-маркетинг: переход от веб-сайтов к интеграции в чат-боты и упрощению регистрации

Faça passadeiras onde as pessoas atravessam Faça passadeiras onde as pessoas atravessam Partilhar Passámos anos a construir estradas que levassem as pessoas até ao nosso website, e, entretanto, o trânsito mudou de sítio sem nos avisar. A pergunta que interessa hoje é outra: quantas passadeiras já colocou onde as pessoas realmente atravessam? Começo pela parte incómoda, que é dizer que acredito cada vez menos em SEO aplicado ao B2B, não porque as pessoas tenham deixado de pesquisar, mas porque deixaram de ter tempo para pesquisar à moda antiga. Quem escreve hoje uma pergunta no Google recebe primeiro uma resposta gerada, condensada e quase sempre suficiente para aquilo de que precisava, o que transformou o clique para um website num gesto opcional. Há quem responda a isto com AEO, o SEO adaptado aos motores generativos, na tentativa de aparecer dentro desse resumo, e é trabalho legítimo que vale a pena fazer. Mas é um remendo aplicado a uma rachadela bem maior, porque o número de visitas aos websites vai continuar a cair, e vai cair pela razão mais simples de todas: o utilizador encontrou uma forma com menos fricção de chegar ao mesmo sítio. Vale a pena fazer a comparação com alguma honestidade. De um lado temos um website que pode não estar adaptado ao telemóvel, com um menu de sete níveis e um blogue cheio de artigos que alguém pediu a um modelo e colou lá dentro; do outro temos uma conversa fluida, sem atrito, que devolve exatamente aquilo que foi perguntado. Não me parece difícil adivinhar onde é que o decisor B2B resolve mais depressa o problema que tem em mãos. Isto pesa sobretudo na fase inicial do processo, aquela em que se pesquisa, se comparam fornecedores e se lêem avaliações, porque em B2B quase não existe compra por impulso e a decisão racional começa muito antes do primeiro contacto comercial. O que mudou não foi a conversão, que continua a acontecer noutro lado e mais à frente no funil, mas sim o sítio onde a geração de leads passou a viver. Daqui saem duas conclusões práticas, e a segunda é bastante mais desconfortável do que a primeira. A primeira é que o website tem de deixar de ser um repositório de texto para passar a ser uma funcionalidade, porque tudo o que está no seu website pode ser produzido por qualquer modelo em nove segundos, deixando de justificar a visita de seja quem for. O que ainda não é replicável é o trabalho de bastidores, ou seja, as bases de dados tratadas, cruzadas e mantidas por pessoas que percebem do assunto. Dou o exemplo que conheço melhor: no Grantavia, toda a informação sobre incentivos públicos é pública, só que está dispersa por vários organismos, publicada em formatos diferentes e com prazos que mudam sem grande aviso. Um modelo generalista consegue pesquisar essa informação, mas não tem por trás a base curada que dá sentido ao conjunto, e é por isso que o valor daquilo que fazemos não está no texto que publicamos, está na base de dados e no esforço humano que a mantém atualizada. A segunda conclusão é que nem isso chega, porque ter a melhor base de dados do sector e ficar à espera de que as pessoas venham até ela é continuar a exigir que o trânsito se adapte à nossa estrada, quando o caminho correto é exatamente o inverso: levar a passadeira para o sítio onde as pessoas já atravessam. Neste momento a web está partida ao meio quanto a esta escolha, e a melhor prova disso é que a própria infraestrutura já tomou posição. A Cloudflare, que serve uma parte considerável do tráfego mundial, anunciou a 1 de julho que, a partir de 15 de setembro, os novos domínios passam a ter bloqueados por omissão os crawlers de treino e de agentes nas páginas com publicidade, deixando passar apenas os de pesquisa. Do outro lado, uma minoria crescente foi na direção oposta e decidiu abrir as portas, empresas como a Booking.com, a Expedia, a Gamma ou a Canva a viverem hoje dentro do ChatGPT como aplicações, com interface própria e dados próprios. Nós escolhemos o segundo caminho e vamos lançar em agosto um conector do Grantavia para o ChatGPT, o que significa que deixa de ser preciso vir ao nosso website para o que quer que seja: a pessoa pergunta “que incentivos existem no Minho para PME” e recebe a resposta com a nossa curadoria por trás, em vez de uma aproximação que pode muito bem estar errada. E é aqui que chegamos ao ponto que mais me interessa, que é perceber o que passa a ser uma lead a partir de agora. Durante anos a moeda de troca foi o PDF, aquele guia de 50 páginas que se entregava contra o preenchimento de um formulário, e é justo reconhecer que funcionou muito bem e que ainda funciona nalguns casos. Mas vejo o fim da linha bastante perto, pela razão mais óbvia de todas, que é ninguém ter tempo para ler 50 páginas, por muito bom que o guia seja. A moeda que vem a seguir é o registo, ou seja, um login numa plataforma ou numa aplicação móvel que a pessoa usa porque lhe resolve efetivamente alguma coisa, e isso obriga-nos a duas mudanças de fundo. A primeira é reduzir drasticamente a fricção desse registo, porque continuamos a pedir nome, apelido, empresa, cargo, telefone e mais uma palavra-passe nova ao longo de sete ou mais passos, num momento em que já ninguém aguenta criar outra. A autenticação com Google ou LinkedIn resolve isto em dois cliques e ainda nos tira das costas o peso de guardar credenciais que nunca quisemos ter. A segunda é inverter a ordem das coisas. O modelo antigo pedia os dados primeiro e entregava o valor depois; o que aí vem funciona ao contrário, com o valor entregue à cabeça e o registo a surgir como o passo que a pessoa dá voluntariamente para continuar a receber mais. É aqui que está o busílis da questão e é isto que vai mexer com o marketing B2B nos próximos meses. Feito desta maneira, continuamos a ficar com o contacto, só que ficamos com um dado bastante melhor e com alguém que já experimentou o produto antes de falar com um comercial, o que torna todo o trabalho posterior de segmentação e nutrição um campeonato completamente diferente. Passámos anos a construir estradas que levassem as pessoas até ao nosso website, e entretanto o trânsito mudou de sítio sem nos avisar. A pergunta que interessa hoje é outra: quantas passadeiras já colocou onde as pessoas realmente atravessam?