Экономика Big Tech: пользователи — не клиенты, а бесплатные источники данных для рекламодателей

LONGREAD - Op 17 augustus 1982 werd de eerste Compact Disc gemaakt, door Polygram, een bedrijfsonderdeel van Philips. Daar was decennia aan onderzoek voor nodig geweest, onder andere in het NatLab van Philips in Waalre. Er was veel tijd en geld geïnvesteerd en dat resulteerde uiteindelijk in een vernieuwend product dat z’n weg vond op de consumentenmarkt. De CD werd een succes. Het werd de nieuwe standaard als opslagmedium voor muziek. De CD was op dat moment een belangrijke innovatie en de investeringen die daaraan vooraf gingen moesten natuurlijk terugverdiend worden. De adviesprijs van één CD, met meestal een klein uur aan muziek, was bijna veertig gulden. Twee keer zoveel als de LP. Een speler kosten vele honderden guldens. Consumenten moesten daar dus wel iets voor willen neerleggen. Gezien het succes van de CD waren ze daar echter graag toe bereid. In 2007, 25 jaar na de introductie, waren er zo’n 200 miljard CD’s verkocht. De CD heeft zich op de consumentenmarkt dus ruimschoots terugverdiend. Het is daarmee ook een illustratie van hoe het kapitalisme in die jaren werkt. Innovatieve technologiebedrijven investeren in onderzoek en productiefaciliteiten en ontwikkelen nieuwe technieken. Dat leidt tot nieuwe producten die op de consumentenmarkt verkocht kunnen worden. Daarmee worden de investeringen terugverdient en wordt er, als het mee zit, nog jaren winst gemaakt. Een andere economische sfeer Dan de wereld van vandaag. Hebben we het tegenwoordig over high-tech en innovatie, dan denken we vooral aan de wereld van Big Tech. Een wereld waarin duizenden programmeurs werken, maar die vooral draait op wereldwijde netwerken en talloze datacenters. Dat is waar techbedrijven in investeren. Daar draaien duizenden computers, op grote hoeveelheden stroom die samen de fysieke infrastructuur vormen die het internet draaiend houdt. De hardware die de software mogelijk maakt waarmee we e-mailen, chatten, videobellen, zoekopdrachten geven, schrijven, filmpjes kijken, berichtjes doorsturen en hartjes uitdelen. Als de economische sfeer van het internet hetzelfde zou werken als dat jaren-80-kapitalisme, dan zouden consumenten voor het gebruik geld neerleggen. Een middelbare scholier zou een bijbaantje hebben, om tegen betaling TikTokfilmpjes te kunnen zien, om Google zoekopdrachten te kunnen geven en via WhatsApp berichten te kunnen sturen. Maar het kapitalisme van big tech werkt niet zoals het kapitalisme van toen. Een groot deel van de economische sfeer van het internet werkt heel anders, mede doordat het gebaseerd is op software waar je niet voor betaald. Privé-gegevens als betaalmiddel? Dàt het niet zo werkt weten we allemaal. Niemand betaalt voor het gebruik van TikTok, Google en WhatsApp. Toch moeten die investeringen terug worden verdiend. Dat gebeurt natuurlijk vooral door onze persoonlijke gebruiksgegevens met advertentie-inkomsten te gelde te maken.[1] Tot zover niets dat u niet al wist. De vraag is alleen, hoe werkt die economische sfeer van het internet dan? De conclusie die je in ieder geval niet kunt trekken is dat wij als consumenten onze privé-gegevens als betaalmiddel inzetten. Want stel je maar eens voor hoe het eruit zou zien als we met onze privé-gegevens zouden betalen. Je wilt TikTok gebruiken en bij het starten van de app wordt je gevraagd met welke gegevens je wilt afrekenen. Je kunt kiezen uit allerlei privé-gegevens die voor van alles zullen worden gebruikt. Je stemt in met het afstaan van drie dagen aan locatiegegevens, zodat TikTok en alle bedrijven die daarvoor willen betalen, je drie dagen mogen volgen. Of je verkoopt je zoekgeschiedenis, berichten aan bekenden, of foto’s. Vervolgens krijg je een uur de tijd om filmpjes kijken. In zo’n geval zijn je privé-gegevens betaalmiddel geworden. Er is een afweging van de consument die duidelijk weet wat betaald moet worden en wat hij daarvoor ontvangt. Als de consument akkoord gaat vindt de transactie plaats. Zo werkt het economisch contact met Big Tech echter niet. Gebruiker is niet de consument maar het product Het kapitalistische model van de internet-economie en haar gratis software, is wel gebaseerd op privé-gegevens. Ze worden alleen niet door de gebruiker als betaalmiddel ingezet. We kunnen de activiteiten van Big Tech beter vergelijken met de activiteiten van de olie-industrie. Want zoals de olie-industrie olie oppompt, zo tapt Big Tech privé-gegevens af om deze vervolgens te verkopen. Voor dat aftappen van privé-gegevens heeft Big Tech spionage-infrastructuur [2] gebouwd, die aan de aardlagen van onze telefoons, pads en computers doorlopend gegevens onttrekt. Daar bovenop wint ze waar mogelijk nog gegevens uit ons privé-domein, via onze camera’s en microfoons. [3] En zoals de olie-industrie olie raffineert voor ze die verkoopt, zo vindt er ook een soort data-raffinage plaats. Gegevens die gebundeld en geordend worden, alvorens ze te gelde worden gemaakt. Essentieel daarbij is dat die gegevens-winning onze rol in het economische spel verandert. We zijn wel de gebruikers van de gratis producten van big tech, maar we zijn niet de consumenten. Ons gebruik van die gratis producten is de grondstof waar het winningsproces om draait. Het levert Big Tech de gegevens op die ze na bewerking verkoopt aan adverteerders. Dat onderscheid, tussen gebruiker en consument is in de oude economie ongebruikelijk. De gebruiker van de CD was ook de consument die de CD aanschafte. De consumenten van Big Tech zijn echter de adverteerders. Door ons gebruik van alle gratis software zijn wij het product geworden dat door die adverteerders wordt geconsumeerd. Deze veranderde rol van het grote publiek dat voorheen altijd de consument was en de verreikende spionage-infrastructuur die daar de basis voor vormt, zijn bepalend voor de inrichting van de economische sfeer van het internet. Dat heeft allerlei gevolgen. Drie daarvan, elk van een andere orde, wil ik verkennen. 1. Anti-trust en mededinging Het eerste gevolg heeft te maken met economische macht en hoe die ingeperkt kan worden. In de economisch orde van voor de jaren tachtig waren er twee belangrijke machten waar bedrijven mee te maken hadden. De eerste was de macht van de consument. Als een bedrijf een product maakte dat de consument niet beviel, dan kon de consument ‘met z’n voeten stemmen’ door te vertrekken naar de concurrent. Dat kan echter niet bij een monopolist, omdat er geen concurrenten (meer) zijn. Daarom was er die andere macht, de overheid met haar anti-monopoliewetgeving. Op basis van die wetgeving kon de te grote macht van monopolisten aangepakt worden. Deze tegenmachten werken niet meer zo. Om te zien hoe dat is veranderd en te begrijpen wat dat betekent voor de door Big Tech ingerichte economische sfeer van het internet, hebben we enige historische context nodig. Een blik in de geschiedenis van de anti-monopoliewetgeving. Deze begint, in de V.S., rond het aannemen van de Sherman Act in 1891. Dat was een reactie op de macht van de robberbarons, de bazen van grote bedrijven als Standard Oil. Het luidde het begin in van een strijd tegen die macht en kreeg handen en voeten met het instellen van The Bureau of Corporations in 1903. Dat onderzocht de olie-industrie en op basis van dat onderzoek werd Standard Oil, het zakelijk imperium van Rockefeller, in 1911 opgesplitst. In 1915 werd The Bureau of Corporations onderdeel van de in dat jaar opgerichte Federal Trade Commission (FTC), die nog steeds bestaat. De FTC onderzoekt monopolistisch machtsmisbruik en waar ze dat aantreft worden bedrijven voor de rechter gedaagd. Na Standard Oil volgde er in de twintigste eeuw verschillende grote zaken, zoals tegen Alcoa (eind jaren 30, begin jaren 40) en AT&T (jaren 70). [4] Die zaken werkten vooral ook preventief. In de woorden van Matt Stoller over Thurman Arnold – de ‘trustbuster’ die eerst werkte voor de FTC en vanaf 1938 de anti-trustdivisie van het Amerikaanse ministerie van Justitie leidde – “As Congress publicly exposed how monopolies acted in the economy, Arnold didn’t even have to prosecute cases.” [5] — — — Dit artikel is onderdeel van de substack Workshop Nieuw Kapitalisme. Geïnteresseerden kunnen zich daar inschrijven voor een nieuwsbrief. Nieuwe artikelen ontvang je dan per mail. — — — In de loop van de jaren 70 veranderde echter het denken over de macht van grote bedrijven. Onder het neoliberale gesternte werden de criteria voor problematische monopoliemacht aangepast. Cruciaal daarbij werd – en daarmee zijn we terug waar we begonnen – de consument. In navolging van het boek The Antitrust Paradox (1978) van Robert Bork, werd het probleem van monopoliemacht teruggebracht tot de vraag of een monopolie het consumentenwelzijn aantastte. Dat was het geval wanneer een monopolie leidde tot hogere consumentenprijzen. Als dat niet kon worden aangetoond, dan was er volgens deze neoliberale uitleg van de antitrustwetten, geen probleem. [6] Kijken we vervolgens naar Big Tech, dan bestaat de indruk dat wij als gebruikers ook de consumenten zijn. Aangezien het grootste deel van de software kosteloos is, zou je daarom tot de conclusie kunnen komen dat de consument überhaupt niet hoeft te betalen aan Big Tech en gratis is natuurlijk nooit te duur. Daarmee vervalt, volgens het criterium van Bork, de grond om de macht van Big Tech aan te pakken. We weten nu echter dat dat niet is hoe de economie van Big Tech werkt, omdat niet het grote publiek, maar adverteerders de consumenten zijn. Zij betalen veel geld aan de weinige aanbieders die deze markt van persoonsgegevens domineren. Een oligopolistische markt met slechts enkele spelers die mede daardoor immense macht in handen hebben en hoge prijzen kunnen vragen. Prijzen die de adverteerder ophoest en via andere wegen aan het grote publiek doorberekent. Laten we in meer detail kijken naar die verhouding tussen Big Tech en de gebruiker. 2. Transactieloze keuze-arme gebruikerservaringen In een klassieke economie heeft de consument een belangrijke functie in die zin dat zijn aankopen sturend zijn voor wat er geproduceerd wordt. We zijn allemaal consument en met onze aankopen bepalen we dus het succes, of falen van producten die de industrie levert, zoals de CD. Dat draait om een hele basale economische mechaniek, namelijk de afweging die plaatsvindt rondom een (mogelijke) transactie. De consument zoekt een product, maakt een inschatting over de kwaliteit, weegt de kosten af en neemt uiteindelijk een beslissing die soms tot aankoop leidt. Die transacties tussen gebruikers en Big Tech bestaan binnen het ecosysteem van gratis software niet. De vraag hoeveel het iemand waard is om van Whatsapp en TikTok gebruik te maken, wordt nooit gesteld. Terwijl die afwegingen in het klassieke kapitalisme richtinggevend waren. Dat betekent dat de macht die de consument heeft, door ‘met de voeten te stemmen’ en naar de concurrent te gaan, niet op die manier werkt. Producten waar je niet voor betaalt zijn nooit te duur, dus dat is nooit een reden om naar een andere producent te gaan. Een belangrijke overweging daarbij is dat voor veel van de gratis producten van Big Tech er nauwelijks alternatieven bestaan. Op de meeste I-Phones draait alleen het besturingssysteem IO/S van Apple. Andere telefoons worden standaard geleverd met Android (van Google/Alphabet). Alternatieven zijn nauwelijks bekend en omdat Android al geïnstalleerd staat, ingewikkelder om te gaan gebruiken. Voor YouTube van Google bestaan alternatieven, maar die bieden maar een fractie van het filmmateriaal van wat op Youtube te zien is. Dus ben je toch op YouTube aangewezen. Belangrijker nog is het fenomeen dat het netwerk-effect wordt genoemd. Dat geldt met name voor software als Whatsapp en TikTok. Als al je familie en vrienden gebruik maken van zo’n app, dan val je buiten dat netwerk op het moment dat jij kiest voor een alternatief. Het zorgt voor een soort sociale binnensluiting, waar je als individu niet uitkomt. Kortom, de consument in de klassieke economie maakt altijd een afweging, over of het product de prijs wel waard is. Hij heeft keuzevrijheid en kan dus ook ‘met z’n voeten stemmen’ en bij een andere fabrikant aankloppen. Zo oefent hij de macht uit die hij als consument heeft. De gebruiker in het ecosysteem van gratis software maakt die afweging om tot aankoop over te gaan helemaal niet. Zijn keuzevrijheid is grotendeels gecompromitteerd door het functioneren van dat ecosysteem dat op allerlei manieren obstakels opwerpt om alternatieve keuzes te maken. Tegenover het gratis gebruik staat dus minder tegenmacht en minder keuzevrijheid. We hebben gezien dat het loskoppelen van gebruiker en consument, in combinatie met de antitrustwetten die sinds de jaren 80 op consumentenprijzen focussen, een immense machtsconcentratie bij Big Tech heeft mogelijk gemaakt, die nauwelijks wordt aangevochten. Mede doordat gebruikers het probleem niet zien. Verder is duidelijk geworden dat het grote publiek niet meer uit consumenten bestaat die en masse met hun voeten stemmen. De gebruiker is geen consument, sluit geen transacties met Big Tech af en wordt zoveel mogelijk binnengesloten in het door Big Tech ingerichte ecosysteem van gratis software, die de winning van persoonsgegevens mogelijk maakt. Die alomvattende spionage-infrastructuur zelf heeft ook gevolgen, waar ik mee wil besluiten. 3. De (on)persoonlijke economie Milton Friedman dichtte een eigenschap aan de klassieke economie toe, waar niet vaak bij wordt stilgestaan, maar die door de infrastructuur van Big Tech weleens ongedaan zou kunnen worden gemaakt. “The essence of a competitive market is its impersonel character”. [7] Dat onpersoonlijke heeft te maken met het transactionele karakter van de economie en de rol van prijzen daarin. Prijzen zijn neutraal in die zin dat ze geen onderscheid maken tussen soorten mensen. Het maakt niet uit wie de mensen zijn die een product maken, welke politieke opvattingen ze hebben, of wat hun culturele achtergrond is. Op de markt gaat het om de prijs en de kwaliteit van het product. Dat is waar het om draait in een vrije markt economie. Dat onpersoonlijke karakter van de economie vormt ook een fundament voor politieke vrijheid. Dat zien we het best als we begrijpen hoe dat in een dictatuur werkt, waar economie en politiek niet van elkaar gescheiden zijn. De economische productie is er of in handen van de overheid, of is onderwerp van vergaande overheidsbemoeienis. In zo’n situatie is kritiek op bijvoorbeeld een politieke leider niet mogelijk zonder het risico op vergaande economische consequenties. Want die kritiek wordt opgemerkt binnen het bedrijf en gerapporteerd aan de staat, of andersom. De staat noteert de kritiek in de media, of tijdens een demonstratie en geeft dat door aan de werkgever van de criticus. Het bedrijf weet wat te doen. De persoon die z’n mond open durfde te doen is z’n baan kwijt en vindt geen nieuwe, omdat alle bedrijven onder toezicht van de staat staan. Inkomen weg, huis weg, bestaan weg. In een liberale democratie wordt politieke vrijheid mede mogelijk gemaakt doordat politiek en economie gescheiden zijn. Dus zelfs als een politiek leider het niet zo op heeft met zijn critici, zal dat niet leiden tot economische consequenties. De communicatie tussen bedrijven onderling en met de overheid is transactioneel, waarbij prijzen leidend zijn. Dat betekent dat je niet weet of het brood dat je eet is gemaakt van graan dat is geoogst door iemand met een andere politieke overtuiging, een ander geloof, of een andere kleur. Dat illustreert, in de woorden van Friedman “how an impersonal market separates economic activities from political views and protects men from being discriminated against in their economic activities for reasons that are irrelevant to their productivity – whether these reasons are associated with their views or their color.[8] Binnen de democratie bestaat er een scheiding van machten, de zogenaamde trias politica, die te grote machtsconcentraties voorkomt en de vrijheid van burgers waarborgt. In het verlengde daarvan draagt ook de scheiding tussen economie en politiek daaraan bij en zorgt voor het voortbestaan van onze vrijheid. Die scheiding tussen politiek en economie en het onpersoonlijke karakter van de economie zelf dreigen verloren te gaan. De basis voor die verandering is de spionage-infrastructuur van Big Tech, die een omvang heeft die geheime diensten in de koude oorlog niet voor mogelijk hadden gehouden. Die infrastructuur wordt, zoals we weten, gebruikt voor het verzamelen van immense hoeveelheden persoonlijke gegevens, waaruit bijvoorbeeld duidelijke politieke profielen kunnen worden afgeleid. Wat die infrastructuur echter ook doet is het op allerlei manieren verweven van economische organisaties, met elkaar en met de politiek. Dat gebeurt op het moment dat data als product op de markt wordt verkocht, of als overheden data toe-eigenen, bijvoorbeeld op basis van anti-terrorismewetgeving. Dan worden werelden samengebracht, die om goede redenen gescheiden zouden moeten blijven. Een ogenschijnlijk onschuldig voorbeeld zijn bedrijven die bij het zoeken naar personeel hun uitingen op social-media doorlichten. De infrastructuur van Big Tech, geeft toegang tot politieke opvattingen, soms van lang geleden, en maakt dat doorlichten mogelijk. Het zal dus voorkomen dat sollicitanten vanwege hun (vroegere) politieke opvattingen economisch worden benadeeld. Dat het veel verder kan gaan illustreert de installatie van DOGE direct na de inauguratie van Donald Trump in januari 2025. Dit door zakenman Musk geïnitieerde Department of Government Efficiency krijgt een vrijgeleide van Trump om alle overheidsonderdelen die iets met diversiteit, gelijkheid en inclusie te maken hebben (DEI) te ontmantelen en medewerkers te ontslaan. Musk betrekt daarbij technici van zijn eigen bedrijven, die de computersystemen van de overheid overnemen, koppelen en doorlichten, op zoek naar afdelingen en mensen die dit gedachtegoed onderschrijven of uitdragen. Dit teneinde de overheid te zuiveren van dit gedachtegoed en deze praktijken.[9] Kortom, een versmelting van politieke en economische macht, waarbij de digitale infrastructuur en medewerkers van bedrijven worden ingezet om bepaalde politieke opvattingen van mensen in overheidsdienst economisch te bestraffen. Het levert terecht geschokte reacties op, maar maakt vooral goed zichtbaar, wat in andere gevallen onzichtbaar zal blijven. Dat de infrastructuur van Big Tech economie en politiek met elkaar verweeft en daardoor onze politieke vrijheid vergaand kan ondermijnen. — — — [1] Ter illustratie de advertentie inkomsten van Meta tot 2024 [2] Het woord spionage kan in deze context wat ongepast klinken, omdat we daarbij eerder denken aan de activiteiten van de staat. Maar laat je de praktijken van Big Tech tot je doordringen, dan kan de conclusie geen andere zijn dan dat het woord spionage de lading uitstekend dekt. [3] Denk aan de Facebook-pixel en Alexa van Amazon. [4] Matt Stoller, Goliath. The 100 year war between monopoly power and democracy, Simon & Schuster Paperbacks, 2019. Pagina 135 [5] Ibid. Pagina 150 [6] Tim Wu, The Curse of Bigness. Antitrust in the new gilded age, Columbia Global Reports, 2018. Pagina 88 [7] Milton Friedman, Capitalism and Freedom, The University of Chicago Press, 2002. Pagina 119 [8] Ibid. Pagina 21 [9] Meer informatie is bijvoorbeeld te vinden op deze gearchiveerde pagina van de Washington Post.