Китай ввел пошлины на коньяк: французские бренды вынуждены переходить в премиум-сегмент

Olivier Verot est le fondateur de GMA (Gentlemen Marketing Agency) à Shanghai, où il accompagne des marques européennes depuis 2012. Il travaille régulièrement avec des producteurs français de spiritueux sur leur stratégie digitale en Chine. Le cognac reste le premier spiritueux français exporté vers la Chine, mais 2025 a tout changé En juillet 2025, la Chine a imposé des droits antidumping de 32,2% sur les cognacs européens. La décision était attendue depuis l’ouverture de l’enquête fin 2023, mais son ampleur a surpris la filière. Résultat direct: les expéditions mondiales de cognac ont chuté de 15,1% en volume en 2025 (141 millions de bouteilles), pour une valeur de 2,24 milliards d’euros, en recul de 25,3%, selon les données du BNIC publiées en mars 2026. La zone Extrême-Orient, qui regroupe la Chine et Singapour dans les statistiques de l’interprofession, affiche une baisse de 20,5% en volume et de 23,1% en valeur. La Chine seule recule de 9,6% en volume et de 23,8% en valeur. Pourtant, le cognac reste le premier spiritueux français exporté vers ce marché, largement devant l’armagnac ou les liqueurs. Et les trois grandes maisons, Hennessy, Rémy Martin et Martell, ont obtenu des exemptions partielles, sous condition de vendre au-dessus d’un prix plancher négocié individuellement. Ce que ces chiffres ne disent pas Ce qui est vraiment nouveau ici, ce n’est pas la taxe en elle-même. C’est la vitesse à laquelle le marché a absorbé le choc, et la façon dont il se recompose. Quand Pékin a annoncé l’enquête fin 2023, les distributeurs chinois ont immédiatement constitué des stocks. Les chiffres 2024 et début 2025 semblaient donc encore corrects, masquant l’impact réel. Depuis juillet 2025, c’est le déstockage. Les plateformes (JD Spirits, Tmall International) affichent des remises inhabituelles sur les références standard. Les consommateurs intermédiaires, ceux qui achètent un VSOP à 200-300 RMB pour un dîner d’affaires, regardent maintenant du whisky écossais ou japonais, qui lui n’est soumis à aucun droit supplémentaire. Ce que le précédent du vin australien nous apprend: quand les droits antidumping sur les vins australiens ont été levés en 2023, il a fallu 18 mois pour que les importations retrouvent leur niveau d’avant la crise. La Chine a une mémoire longue sur ces sujets, et une capacité à changer ses habitudes de consommation si une alternative acceptable existe pendant assez longtemps. Ce qui reste flou: la durée réelle des exemptions pour les grandes maisons, et les effets sur les petits producteurs charentais qui exportent 70 à 80% de leur volume vers l’Asie et ne disposent d’aucun accord individuel. Qui est vraiment concerné? Les grandes maisons ont des équipes locales, des accréditations, et des accords tarifaires spécifiques. Elles s’adaptent, non sans douleur, mais elles s’adaptent. Les marques moyennes et petites, notamment celles qui exportent via des négociants ou des distributeurs multimarques, sont dans une position autrement plus fragile. Leur distributeur chinois préfère souvent rogner sa marge ou suspendre les commandes plutôt que d’absorber 32% de droits supplémentaires. La fenêtre qui compte: les 12 prochains mois vont redessiner les parts de marché. Les marques qui maintiennent une présence digitale en Chine pendant cette période de crise récupèrent de la place. Celles qui coupent leur budget marketing « en attendant que ça passe » perdront leur notoriété au profit des alternatives, sans possibilité de rattrapage rapide. J’ai vu ça se produire très concrètement. Un client que j’accompagne dans le cognac haut de gamme a suspendu ses campagnes Douyin en septembre 2025 pour économiser. En trois mois, son compte Xiaohongshu a perdu 40% de son engagement, ses KOL ont migré vers d’autres partenaires, et la reconstruction prendra entre 6 et 12 mois. Ce que je recommande concrètement Pivotez vers le segment premium. Le prix plancher imposé par les exemptions force mécaniquement la montée en gamme. C’est une contrainte, mais aussi une sortie par le haut. Un cognac VSOP à 300 RMB perd de la compétitivité face au whisky. Un XO à 800 RMB reste dans une catégorie où la substitution est beaucoup plus rare. Les consommateurs chinois aisés continuent d’acheter du cognac pour les cadeaux d’affaires (les « guanxi gifts »): c’est ancré dans les habitudes et le code culturel. Maintenez votre présence sur Xiaohongshu et Douyin. Pendant une crise commerciale, les marques qui continuent à produire du contenu gardent leur « mental share ». Les KOL spécialisés dans les spiritueux sur XHS génèrent encore d’excellents taux d’engagement sur les cognacs premium. Le coût de ces campagnes est sans commune mesure avec celui de reconstruire une notoriété perdue. Pour comprendre les canaux e-commerce disponibles pour la distribution de spiritueux en Chine, l’équipe de l’Ecommerce China Agency détaille les circuits alcool et les plateformes adaptées, du duty-free au Tmall International. Activez le circuit Hainan et duty-free. L’île de Hainan, zone franche chinoise, n’est pas soumise aux mêmes droits d’importation pour la consommation sur place. Plusieurs maisons ont déjà orienté une partie de leur volume vers ce circuit. Ce n’est pas un substitut au marché principal, mais c’est un canal qui maintient la visibilité de la marque auprès des consommateurs aisés qui voyagent. Travaillez le référencement Baidu sur les requêtes cognac. Paradoxalement, la crise génère un volume de recherches plus élevé. Les consommateurs curieux cherchent à comprendre pourquoi les prix changent, quelles références restent disponibles, quelles alternatives existent. Une marque bien positionnée sur ces requêtes capte une audience qualifiée à moindre coût. Et si les droits étaient levés demain? Certains producteurs comptent sur une normalisation diplomatique dans les 18 à 24 mois. L’hypothèse n’est pas absurde: les droits antidumping chinois ont souvent une fonction de levier dans les négociations commerciales, pas une vocation permanente. Mais attendre la levée des droits sans maintenir sa présence digitale, c’est prendre le risque de revenir sur un marché où la concurrence a pris les meilleures positions pendant votre absence. Le cognac reste un produit de prestige en Chine. La demande de fond est là. Ce qui change, c’est le canal, le prix point, et la façon dont les marques maintiennent leur lien avec le consommateur pendant une période d’ajustement. Vous exportez des spiritueux vers la Chine? GMA accompagne des producteurs de spiritueux, vins et boissons premiums dans leur stratégie digitale en Chine: Douyin, Xiaohongshu, Tmall, Baidu, et distribution e-commerce. Contactez-nous pour une consultation gratuite.