Aesop перезапускает коллекцию парфюма: формулы остались прежними, но теперь они рассказываются как современные сказки

Raccontare una fragranza attraverso una fiaba è qualcosa di perfettamente Aesop. Non tanto perché il nome del marchio rimandi direttamente a Esopo, quanto perché le favole hanno sempre funzionato così: sembrano semplici, quasi elementari, e invece trattengono una domanda che continua a lavorare anche dopo la fine del racconto. È da qui che nasce Fragrant Fables, il nuovo capitolo olfattivo di Aesop, che a vent’anni dal debutto di Marrakech ripensa la propria collezione di profumi senza modificarne le formule. Cambiano i nomi, il flacone, il packaging, il modo in cui ogni composizione viene raccontata. E arriva una nuova Eau de Parfum, Unforeseen Aer, creata dalla profumiera Céline Barel, una fougère che parla di aria, imperfezione e soprattutto cambiamento. “C'è stato un momento quieto in cui ci siamo resi conto che le nostre fragranze avevano parlato per tutto questo tempo, e semplicemente non le avevamo ascoltate abbastanza”, racconta Ai Kato, Creative Director di Aesop. L’operazione allora assomiglia più a una rilettura, e meno a un restyling. Le Eau de Parfum vengono considerate come racconti già esistenti, ai quali mancava una voce esplicita. Ogni profumo conserva il proprio succo, ma acquista un titolo fiabesco e una storia che termina con una domanda. Tacit diventa Tacit Truths e parla di fiducia, Rozu si trasforma in Rozu Arises e interroga la crescita, Hwyl diventa Silently Hwyl e ragiona sulla serenità. “Ogni fragranza conteneva già la propria storia, dovevamo soltanto scoprirla”, spiega Kato. L’esempio più evidente è Rozu, il ciclo della rosa, la fioritura, la spina e il suo inevitabile declino conducono alla domanda ‘possiamo fiorire senza spine?’. La spina smette quindi di essere un ostacolo da eliminare e diventa parte necessaria della crescita. “La favola non è stata inventata, aspettava pazientemente di essere ascoltata”. Una fiaba che non dà risposte È proprio la domanda a distinguere Fragrant Fables da un semplice esercizio di storytelling. Ogni racconto termina infatti con un interrogativo e mai con una morale. Una scelta precisa, perché attribuire a una fragranza un racconto troppo dettagliato rischierebbe di condizionare qualcosa che, per natura, appartiene all’esperienza individuale. “Non volevamo chiudere una porta che il profumo, per sua natura, lascia aperta”, racconta Kato. “Una domanda resiste alla conclusione, diventa un invito invece che una spiegazione”. Aesop offre quindi soltanto l’inizio della storia. Il resto viene completato da chi indossa il profumo, attraverso memoria, associazioni e vissuto personale. Anche il nuovo flacone entra in questa narrazione. Il vetro ambrato resta immediatamente riconoscibile, ma la silhouette diventa più slanciata, la base è arrotondata e il nuovo tappo tattile prende ispirazione dal basalto di Melbourne, città in cui Aesop è nata. Per Ai Kato l’oggetto deve però riuscire a raccontare qualcosa ancora prima dello spray. “Una bottiglia dovrebbe contenere la promessa di una storia prima ancora che venga letta una parola o liberata una singola vaporizzazione”. Il peso nella mano, la materia del vetro, la precisione della forma devono suggerire che aprirla equivale quasi a voltare la prima pagina. Unforeseen Aer: dare profumo a qualcosa senza odore Il cambiamento diventa letterale con l’unica nuova fragranza della collezione, Unforeseen Aer, creata dalla profumiera Céline Barel. La sua fiaba racconta di un vento inizialmente timoroso di disturbare la quiete, che finisce per scoprire l’energia e persino la bellezza del caos prodotto dalle proprie raffiche. La domanda conclusiva è semplice soltanto in apparenza: in che modo il cambiamento può arricchirci? Il primo riferimento ricevuto da Barel nel brief è l'immagine di una felce. Il germoglio mentre si schiude presenta infatti una forma riconducibile alla sezione aurea, proporzione matematica utilizzata nell'arte e nell’architettura per creare armonia ed equilibrio. In altre parole, una rappresentazione quasi ideale della perfezione naturale. Ed è proprio quella perfezione che la profumiera decide di incrinare. Unforeseen Aer parte dalla fougère, uno degli archetipi più classici della profumeria, ma ne altera deliberatamente le proporzioni. “Volevo evitare a tutti i costi le associazioni prevedibili con il grooming maschile tradizionale”, racconta Barel. Il geranio, spesso relegato sullo sfondo, viene portato al centro. La lavandina è utilizzata privilegiando i fiori rispetto alle parti più legnose, per ottenere una sfaccettatura più raffinata, meno canforata e più trasversale. Insieme al rosmarino costruisce quello che Aesop definisce Accordo Fiabesco di Aria Pura. Ed è qui che la profumeria si avvicina quasi all’illusionismo. “Non possiamo imbottigliare l’aria pura, quindi il profumiere deve comportarsi come un illusionista”, dice Barel. Per evocare qualcosa di invisibile e praticamente inodore entrano in gioco la sinestesia, le texture, il peso, la sensazione di spazio e movimento. Sono serviti mesi per ottenere un accordo trasparente, vegetale, luminoso e fortemente diffusivo, costruito per restituire l’impressione di qualcosa di leggerissimo e insieme inarrestabile. Rompere la perfezione per renderla viva Ma un’aria perfetta rischierebbe di rimanere immobile. Ed è qui che entra in scena la noce moscata, il cosiddetto ‘ingrediente radicale’ di Unforeseen Aer, ovvero quella materia prima volutamente amplificata fino a creare un contrasto con il resto della formula. “Costruiamo un Accordo Fiabesco immacolato e poi ne rompiamo intenzionalmente, la perfezione con la noce moscata”, spiega Barel. Il suo calore introduce qualcosa di granuloso e tattile, quasi la venatura visibile in un pezzo di legno. Così la fragranza rimane ariosa ma acquista corpo, resta pulita ma perde una parte della propria disciplina. “È questa frizione dualistica a darle movimento, carattere e un'anima moderna e anticonformista”. Per Barel, formula e fiaba non sono mai esistite separatamente. Il racconto evolve insieme al profumo e il profumo insieme al racconto. Al centro rimane una convinzione molto in stile Aesop, l'imperfezione può avere un valore estetico precisamente perché interrompe ciò che appare troppo risolto. Anche sul piano personale, il cambiamento non sembra spaventarla a lungo. Barel racconta di aver imparato molto durante i sedici anni vissuti a New York, accogliere le trasformazioni e trasformare rapidamente l’incertezza in energia. Per descrivere questo atteggiamento cita Seneca: “Il destino guida chi lo accetta e trascina chi gli resiste”. Poi aggiunge: “Molto Unforeseen Aer”. Potrebbe essere la morale di una fiaba, se Aesop avesse deciso di scriverne una. Invece Fragrant Fables preferisce lasciare aperta la domanda. I profumi rimangono quelli che erano, ma imparano a raccontarsi in un modo diverso. E forse invitano chi li indossa a fare lo stesso.