Live commerce: как прямые трансляции меняют глобальный рынок электронной коммерции

Live commerce je še eden od novih trendov spletnega poslovanja. Gre za nakupovanje v živo prek spleta, ki združuje predstavitev izdelka, neposreden pogovor s kupci in možnost takojšnjega nakupa. Globalni trg live commercea je bil leta 2025 ocenjen na skoraj 173 milijard dolarjev, vendar visoki zneski, ki jih objavljajo same prodajne spletne platforme, zahtevajo nekaj previdnosti pri interpretaciji. Kako poteka takšna spletna prodajna akcija? Voditelj v živo pokaže izdelek, odgovarja na vprašanja gledalcev, demonstrira njegovo uporabo in lahko sproti prilagaja vsebino temu, kar zanima občinstvo. Kupec lahko izdelek kupi neposredno v aplikaciji ali na spletni strani. Po oceni Grand View Research je bil svetovni trg live commercea leta 2025 vreden 172,9 milijarde dolarjev, letos pa naj bi dosegel 230,3 milijarde. Azijsko-pacifiška regija je lani pomenila približno dve tretjini celotnega trga. Da se format krepi tudi v Evropi, kaže razvoj platforme Whatnot, ki temelji prav na prodaji prek prenosov v živo. Po podatkih njihovega poročila za leto 2026 se je število evropskih prodajalcev medletno povečalo za 600 odstotkov. Visoke ocene prodaje, a tudi velik interes platform TikTok je eden glavnih promotorjev takšne oblike nakupovanja. V raziskavi, ki sta jo pripravila GlobalData in TikTok Shop, je 76 odstotkov uporabnikov, ki so uporabljali TikTok Shop, navedlo, da so v zadnjem letu nekaj kupili neposredno iz prenosa v živo. Podatek objavlja TikTok, zato je pri njegovi interpretaciji pomembno upoštevati tudi interes platforme za razvoj tega prodajnega kanala. »Pri podatkih, ki jih objavljajo same platforme in niso del neodvisnih zunanjih raziskav, je vedno potreben zdrav dvom,« opozarja Jan Kukovec, direktor agencije 916 HUB. Kljub temu po njegovem ni mogoče spregledati, da o dobrih prodajnih rezultatih poročajo tudi blagovne znamke in oglaševalci. Pomemben je še učinek izbire uporabnikov: tisti, ki si vzamejo čas za spremljanje prodajnega prenosa v živo, imajo praviloma že precej večjo nakupno namero kot povprečen uporabnik družbenega omrežja. Tudi aktualni podatki TikToka kažejo hitro rast formata. V Veliki Britaniji je TikTok Shop LIVE medletno zrasel za 55 odstotkov, na platformi pa poteka več kot šest tisoč prenosov v živo na dan. Nakup je del zabave Eden od razlogov za zanimanje trgovcev so konverzijske stopnje. Po primerjavi, ki jo objavlja Worldpay, povprečna konverzijska stopnja TikTok Shopa znaša 4,7 odstotka, Instagrama Shoppinga 2,1 odstotka, Facebook Shops pa 1,8 odstotka. Gre za povprečja posameznih prodajnih platform, ne samo za nakupe med prenosi v živo, zato jih ni mogoče neposredno razumeti kot konverzijo live commercea. Kukovec meni, da je uspeh live commercea rezultat kombinacije več dejavnikov: kupec lahko izdelek vidi v dejanski uporabi, takoj postavi vprašanje, dobi odgovor in opravi nakup, ne da bi moral prekiniti ogled videa ter začeti iskati dodatne informacije drugje. »Če bi morali navesti najpomembnejše, sta to kombinacija enostavne in domačne uporabniške izkušnje z možnostjo sprotnega postavljanja vprašanj ter takojšnjega nakupa brez zapuščanja videa oziroma aplikacije,« pravi Kukovec. Dodaten pritisk k nakupu ustvarjajo ekskluzivne ponudbe, omejene količine in popusti, ki veljajo samo med prenosom. Klasična prodajna akcija se tako spremeni tudi v obliko zabave. Gledalec ne spremlja zgolj izdelka, ampak tudi voditelja, odzive drugih uporabnikov in dogajanje v realnem času. »Showcase« izdelka je lahko zelo učinkovit Live commerce ni enako uporaben za vse kategorije. Po Kukovčevem mnenju je posebej primeren za blago široke porabe, modo, kozmetiko, tehniko in druge fizične izdelke, pri katerih je mogoče uporabnost ali prednosti učinkovito demonstrirati. Video lahko denimo v nekaj sekundah pokaže, kako se izdelek sestavi, kako deluje posamezna funkcija ali kakšen rezultat je mogoče doseči z njegovo uporabo. Takšna predstavitev lahko kupcu pove več kot fotografija in daljši tehnični opis. Manj koristi ima format pri standardiziranih izdelkih, kjer kupec ne potrebuje predstavitve in pri nakupu ni velikega čustvenega ali vsebinskega elementa. Kukovec kot primere navaja pisarniški papir, osnovna čistila ali vijake. Prav tako live commerce po njegovem ni najbolj primeren za zelo kompleksne B2B-izdelke in storitve z dolgimi prodajnimi cikli. Video je lahko tudi pri njih pomemben del prodajnega procesa, vendar dinamičen prodajni prenos praviloma ne bo tisti, v katerem se bo posel tudi sklenil. Live commerce ima manj dodane vrednosti pri standardiziranih izdelkih brez potrebe po predstavitvi ter pri kompleksnih B2B-izdelkih in storitvah z dolgim prodajnim ciklom, kjer se nakup praviloma ne opravi med prenosom v živo. Izzivi kakovostne produkcije Za trgovca je precej lažje izvesti en uspešen prenos kot live commerce spremeniti v reden prodajni kanal. Kukovec največjo začetno oviro vidi v zadržanosti podjetij do testiranja novega formata in v tehnoloških prilagoditvah. Večina spletnih trgovin namreč prvotno ni bila zasnovana za prodajo v realnem času večjemu številu gledalcev, saj se mora zaloga med prenosom osveževati dovolj hitro, plačilni proces mora biti čim krajši, komentarje in vprašanja je treba sproti moderirati, kupcem pa mora biti na voljo podpora. Tehnologija mora hkrati prenesti nenaden skok naročil, ki ga lahko povzroči uspešna predstavitev izdelka. »Največja ovira je pravzaprav miselnost in strah pred neuspehom,« ocenjuje Kukovec. Kot slovenske primere podjetij, ki so že preizkušala podobne prodajne pristope, navaja Big Bang, Shoppster, dm, Malinco in Kozmetiko Afrodita. Zgolj ogledi niso dovolj Da bi live commerce postal resen prodajni kanal, trgovec njegove uspešnosti ne more ocenjevati zgolj po številu ogledov prenosa. Jan Kukovec kot glavni kazalnik poudarja inkrementalno prodajo: koliko nakupov je prenos dejansko ustvaril in koliko teh kupcev bi izdelek tudi brez tega kupilo v klasični spletni trgovini. Poleg tega je smiselno spremljati konverzijsko stopnjo med prenosom, povprečno vrednost košarice in strošek pridobitve kupca. Prav vprašanje dodatne prodaje je pomembno pri presoji, ali je strošek produkcije in tehnične izvedbe upravičen. Veliko število gledalcev namreč trgovcu ne pomaga veliko, če se večina nakupov zgolj preseli iz obstoječega spletnega kanala v prenos v živo. Na majhnem trgu, kot je slovenski, je zato pomembna tudi vnovična uporaba nastale vsebine. Več deset minut ali uro dolg prenos je mogoče razrezati na krajše vertikalne videe, predstavitve izdelkov in oglase ter jih uporabiti v drugih digitalnih kampanjah. Strošek produkcije se tako ne pripiše le neposredni prodaji med enim dogodkom. Bo live commerce postal resen kanal tudi pri nas? Kukovec pričakuje, da bo nakupovanje v živo postalo pomembnejši prodajni kanal tudi v Sloveniji, vendar razvoj po njegovem zavirata počasnejša digitalizacija in nepripravljenost podjetij na eksperimentiranje. Podjetja pogosto raje povečujejo vlaganja v kanale, ki že prinašajo preverljive rezultate, kot da bi del proračuna namenila testiranju novega formata. Pri live commerceu pa je prav testiranje bistveno, saj trgovec šele skozi več prenosov ugotovi, kateri izdelki, voditelji, termini in ponudbe delujejo. Live commerce zato ni le nova oblika spletnega oglasa. Ko je izveden dobro, združuje prodajno predstavitev, podporo kupcu, zabavo in nakup v istem trenutku. Njegova največja prednost je prav v tem, da nakup ne prekine uporabniške izkušnje, temveč postane njen del.